“黑五”大促中国跨境电商“冰火两重天”

作为堪比国内“双11”的海外大促，“黑色星期五”（下文简称“黑五”）一向是海外消费者一年中最翘首以盼的节日。据第三方机构统计数据显示，今年美国消费者“黑五”在线销售额达91.2亿美元，成为有史以来在线交易额最高的一个“黑五”。

在国内市场增速放缓的背景下，海外市场已经成为了国内电商平台近年来重要的发力点，在今年“黑五”创新高数字的背后，就不乏国内出口跨境电商的“推波助澜”，但是与此同时，作为曾经红极一时的进口跨境电商，却在“黑五”中“偃旗息鼓”，国内跨境电商为何会在今年“黑五”整体呈现“冰火两重天”的境况？

出口跨境电商搅局“黑五”

“广货”火了

“阿里巴巴旗下的速卖通和Lazada贯穿11月的‘双11+黑五’购物季已经成为两个平台的‘固定动作’，也是出口卖家们每年最重要的销售旺季。”作为海外卖家中的一员，商家甘先生表示，国内海外卖家往往从第三季度就开始做准备，为的就是可以赶上出口大促活动。“经过多年的培育，海外市场对来自中国的跨境电商接受度越来越高，我们的产品的竞争力也越来越强。”

越来越多来自中国的出口跨境电商加入，不仅为海外消费者带来了新的模式和产品，也使得自身在海外市场从配角逐渐走向了“C位”，而在“黑五”这样的集中爆发节点，中国出口跨境电商更是获得了令人刮目相看的成绩。

据南方日报记者了解到，早在海外市场占据一席之地的SHEIN在11月推出了的“Super November”促销活动。其间SHEIN的折扣力度高达85%。对于“黑五”期间首次下单的用户，SHEIN还会提供更多积分点数、专属折扣等。而拼多多旗下跨境电商Temu虽然今年9月才进入美国市场，但是在10月底就推出了“黑五”大促活动，不仅折扣最高达到70%，还为新用户提供了免运费服务和90天内免费退货等福利。而在TikTok方面，更是在“黑五”前在美国上线TikTok Shop，在“黑五”大促中推出了“重点直播间”“直播间打榜赛”“短视频挑战赛”等互动营销活动，让海外的消费者也领略了一把直播间购物的快乐。

从自有品牌平台SHEIN到拼购模式Temu再到直播带货TikTok Shop，不同模式和体验的中国跨境电商平台为海外“黑五”大促带来了更为丰富的玩法，也获得了海外消费者的青睐，据TikTok公布的数据显示，“黑五Black Friday”大促已在TikTok积累的用户话题阅读次数已经达到了40亿次。

值得留意的是，一直备受海外消费者欢迎的“中国制造”也借助“黑五”和出口跨境电商走红海外市场，其中不少来自广东的“广货”更成为了海外市场的“爆品”。“黑五”落幕后跨境电商平台阿里巴巴国际站就发布2022年度十大商品榜单，其中电热毯和移动板房榜上有名，而这些产品的背后，就是广东制造企业的担当了生产的主力。据介绍，来自广东中山市的益佳电器主营取暖电器和电热毯，今年来自欧洲的订单大增，光是在三四月的订单量相较往年同期已经增长了30%，目前订单已经排到了年底。而来自广东顺德的中辉绿建更是移动板房的龙头，不仅为2022卡塔尔世界杯提供了2000套移动房，而且在“黑五”大促中其产品在东南亚和欧美大受欢迎。

进口跨境电商失声“黑五”

“国货”更香

正如“双11”借出口跨境电商走出“国门”成为全球消费者的消费节日那样，“黑五”借助进口跨境电商，也早早就来到了国内消费者的身边，而借助曾经火爆的进口跨境电商，国内消费者也在“黑五”薅了一把海外商品的“羊毛”。据南方日报记者了解到，今年11月，亚马逊海外购就开启了2022黑五全球购物季促销活动，国内消费者也可以同步享受海外大促带来的优惠。但是值得留意的是，除了亚马逊海外购以外，曾经“拥挤”的进口跨境电商赛道在今年“黑五”却显得格外冷清，包括考拉海购、洋码头、寺库等平台更是集体失声。

据南方日报记者体验发现，在天猫国际、京东国际、考拉海购、洋码头等跨境电商平台上，虽然都有“黑五”的入口和标识，但是促销力度和商品种类的丰富程度已经大不如前，而在营销等方面，更是显得极为“低调”。

“虽然国内的进口跨境电商还是希望通过‘黑五’来增加销量，但是由于时间节点正处在‘双11’与‘双12’之间，‘黑五’在时间上不占优势。在经历过‘双11’之后，相当一部分商家和买家购物欲也都需要‘缓缓’。”在网经社电子商务中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，近年来进口跨境电商的日子并不好过，除了受到疫情影响导致海外购物存在不稳定的因素外，不断提升品质的国货也逐渐可以“平替”海外商品，成为消费者的首选。

在今年双11，天猫最后一波销售期开场4小时后，已经有25343个单品成为销售过百万元的超级爆款，其中国货占比过半。京东消费数据也显示，过去4年“国潮”相关商家增长240%，商品数量扩充了99%，新品牌增加68%。过去4年购买“国潮”相关商品的用户数增长超九成，成交金额增长了284%，销量增长了411%。

“过去人们一度认为贵、洋气就是消费升级，但比起品牌光环，年轻人更在乎产品功效与性价比，这是国产品牌崛起的真正内核。”中国宏观经济研究院研究员王蕴认为，只有持续通过产品和服务创新，不断满足和创造新的消费需求，让消费者的真实诉求得到满足，才是消费升级的真正内涵。

南方日报记者 叶丹