高公信力、宝藏人群、真知种草：汽车品牌为何都选择今日头条？

高公信力、宝藏人群、真知种草：汽车品牌为何都选择今日头条？

“上头条”是对品牌声音的最佳展现方式之一。当下，用户的注意力愈发分散、不同内容平台上的用户结构千差万别，一次让用户能记住的营销比过去更加重要。新的问题也摆在了汽车品牌面前：

汽车究竟适合在什么样的平台，上个头条？

它，必须要以公信力助力品牌完成可靠的信息触达；它，要在用户结构上需要与汽车品牌用户深度贴合，它，还能够利用平台内容为品牌种草，助力车企实现线索转化。

在这样的背景下，今日头条正成为汽车品牌的关注新焦点。一场双向奔赴的“潮流”，正在汽车品牌、今日头条之间上演。

高公信力、宝藏人群、真知种草：

优质平台打动汽车品牌的三大要素

从品牌的探索历程，到汇聚了技术与时尚的全新产品，汽车行业总有一段故事、一个行业亮点值得大众瞩目、并成为头条。

「Adding Intelligence to Auto」，在品牌创立伊始，“将智能带入汽车，让汽车更智慧”就成为了AITO汽车的使命。

AITO汽车作为由华为深度加持的智慧出行领域的标杆品牌，备受关注。在汽车智能化时代的大背景下，AITO汽车最新车型问界M5、问界M7的发售，是新能源汽车行业「软硬结合」的一次探索——这本就值得一个头条。2022年，AITO汽车也和今日头条在营销上携手，让探索更远，形成影响力与品牌声量的全面突破。

双方共同合作了全新的营销IP“众行远方”，问界M5开启了以#极智出行季为主题跨端营销。

活动中，AITO汽车产出了多条中视频精品内容，获得了品牌兴趣人群和新能源汽车消费者的高度关注；在问界M7发布期间，AITO汽车利用头条真知优选达人团+线索优选两大产品，原生话题带动用户关注，在发布当日实现了相关话题位居汽车榜、科技榜第一。

在“品效双击”的背后，今日头条的“吸引力”何在？到底是哪些关键因素，让汽车品牌选择与今日头条深度合作，并创造出亮眼的成绩？“答案”呼之欲出：

1、今日头条的高公信力，让品牌形象“立得住”。

如今，今日头条已成为全民级权威信息阵地。多元、大量媒体集中在今日头条，形成了活跃的舆论场。据悉，截至2021年5月，今日头条全媒体帐号入驻数达1.34万；头条使用时长10分钟以上用户规模高于其它新闻APP，用户沉浸度更高，用户不仅投入了时间，也形成了大量原生评论。

汽车行业有着信息繁多、内容多元的特殊性，消费者在作购买决策时，种草路径复杂迂回，消费触点呈现“粉尘化”的特征。面对复杂的“车况”，特别是2022年新能源汽车领域的崛起，如何利用平台优势，把握消费者的信息摄取习惯，传递品牌声音成为了重中之重。经过8年演进，今日头条所展现出独特的“公信力”，正是汽车品牌所需要的。

作为全民级权威真实信息获取的重要阵地，今日头条高效的内容分发能力，结合新闻热点的多元解读能力，让热点得以快速发酵。多元化、可信感，令车企在传播中可以找到“高地”，掌握主动。

2、今日头条用户结构优势，让品牌传播“打得准”。

如今，有超过3亿用户在今日头条获取信息，今日头条也是大众认知度最高的“信息+兴趣”综合平台，用户在今日头条看热点资讯、消费多元而不同的兴趣内容，兼顾大众化与权威感，信息权威，垂类内容多样成为吸引他们的关键原因。

而这些兴趣不同、阅历不同、来自不同社会群体的用户们，构成了当下最主流的过敏消费人群，既有都市中产、小城青年，也有精英白领、品质宝妈等等。这些以90后年轻一代为代表的“消费新贵”，正在逐渐成为汽车行业的核心消费群体。

他们有着较强的消费力，较高的消费意愿；与此同时，在消费决策中更主动、更理智，在摄取资讯的同时，他们也愿意成为知识和观点的分享者。

在用户画像上，今日头条与汽车品牌的营销需求紧密贴合。据行业分析，用户在今日头条主动获取信息趋势快速增长。例如在今日头条主动搜索的用户中，他们有着高学历、高购买力、有主见的特点，超过65.5%头条搜索用户月收入1万以上。头条“宝藏人群”满满，也能为车企营销的转化带来更多确定性。

3、今日头条有深度、多元化的内容，打通“真知种草”路径，让品牌传播“易转化”。

当下，今日头条平台上的头条号总数已超过237万，每天会发生约50亿次阅读/播放。支撑这样一个庞大内容生态的基础，除了兼顾公私域和兴趣推荐的信息引擎，还有专业硬核、真实可信的庞大创作者群体。

其中不乏各个领域的专业创作者，运用自身的专业知识、理性分析，为用户带来答疑解惑，前瞻洞察。这也进一步让用户对创作者们更加认可和信赖，内容消费与互动成为常态。每一位专业创作者的背后都有着一群高粘性的忠实粉丝，追更每一次的内容，积极互动。

在汽车领域当中，从行业大佬、潮流女司机到驾校老司机，风格多样的汽车创作者在头条花式说车，聊热点、讲性能、真试驾、教车技，传递汽车专业知识与实用干货。对于“需要长周期决策”的汽车消费者来说，“内容消费”的过程是整个汽车消费旅程中不可或缺的“种草”环节。

今日头条凭借内容更优质，表现力充足，同时兼具深度，满足了消费者决策中的感知需求和参考需求。多视角的内容构成也更便于用户在阅读中对比获得关键信息，实现种草目的；丰富的汽车内容达人团资源，也保障了品牌解读的个性与厚度。

真知内容，带来深度种草，激活消费决策，让汽车的内容营销走出了“雷声大、雨点小”的窠臼。

模式创新、流量协同、资源整合

系列项目IP，让品牌营销“有抓手”

在这方“值得头条”的平台上，品牌如何发声才能产生最大影响力？

以汽车品牌的需求为出发点，今日头条打造了一系列IP项目，以创新的内容创作模式，助力汽车品牌打动“宝藏人群”。

今日头条「众行远方」，是巨量引擎打造的首个汽车旅行中视频内容营销IP。在自驾、露营、冰雪等用车场景以“综艺化”的方式融合汽车评测，评测嘉宾由汽车达人+跨界达人组成CP，让汽车口碑内容、专业性和趣味性并存，深化用户感知。

「超级C位·众说好车大赛」，联动多领域优质达人、创作者结合主题做“深度共创”内容，发挥今日头条平台媒体和创作者活性，通过创作所产出的多维度多题裁内容，精准定投触达用户，实现深度种草，再通过品效广告产品促进种草人群的留资和转化。

该IP不仅创新内容玩法，而且覆盖多个端口，包括今日头条、抖音、西瓜视频等平台。

2022年6月，正值一汽-大众旗下两款口碑车型：宝来和速腾焕新上市，两款新车选择“众说好车”发起“超级C位”征文大赛#家轿双雄速来见证#。特邀大咖评委推广，并通过创作激励金的形式进行征文激发了众多中腰部创作者的参与热情，联合车漫部落、玩车报告等多位汽车垂类达人定制多篇高质量文章。

在内容驱动的驱动下，两款新车实现了精准圈定意向人群，话题总阅读量达1亿+，快速提升了品牌认知度及车型好感度。

此外，众所周知的今日头条「生机大会」，更是S+级年度大型IP。作为一年一度的创作者盛会，邀请超级名人专家/实力派明星明星/达人创作者共同参与；联动百家媒体发声应援，为创作者、品牌、用户打造真知灼见的窗口，将汽车行业的发展势能与创作生活链接，挖掘更大的营销潜力。

从上新传播、沉淀线索，到提效经营

「头条式」产品力，承接车企“全链路”场景需求

从提供价值到提供“抓手”，在与车企双向奔赴的路上，今日头条一直在加速奔跑。

如何助推车企实现品牌声量与生意的双重提升？洞察到这一行业变化，在信息发布之外，今日头条推出了一系列商业产品，承接车企在销售动作中不同场景的曝光需求，落到实处、“点”到痛处。

1、扩大优质内容传播度：真知优选计划

迎接用户偏好，才能创造热度。今日头条通过真知优选达人内容+头条热点运营策略，推动品牌车型登上自然热榜，扩大优质内容转播度，让好内容能自己“跑”起来。

飞凡R7新车上市期间，为打造全新的品牌热点，飞凡汽车合作了今日头条的真知优选项目。合作中双方跳出商业推广逻辑，旨在打造更具“原生感”的热点话题，除了事件性的#飞凡R7正式上市话题外，#造车大厂认真起来有多卷和 #现在入局新能源汽车还有机会吗两个内容话题在众多头条创作者的热烈讨论下，先后在财经榜和科技榜登顶，实现品牌上市热点在今日头条多垂类榜单的共同燃爆。

一方面，优质创作者深度种草，植入内容形式丰富。数十位达人通过专业测评/解读/背书产出文章、微头条、视频内容，引爆事件热度，组合号外等黄金流量资源，实现高效提振品牌声量；

另一方面，话题切入维度多元，助力冲击原生热榜。平台运营提供了多个差异化、高热度、强吸睛的话题词推荐，配合达人内容冲量，引导话题发酵和二次传播，助力冲击热榜，沉淀品牌口碑。

2、强化口碑、种草用户、促进转化，必选「头条号外」

用户对品牌的理解是复杂的：既需要日常触达巩固品牌印象，也需要恰到好处地“植入”深化品牌理解。今日头条的“头条号外”产品，围绕车型口碑、产品种草、拔草转化三种营销场景，通过多样化载体、原生化视觉、精细化触达，形成多种号外+组合投放模式，巧妙地融入头条的多种营销样式，强化品牌认同度。

某汽车品牌在今日头条甄选优质文章利用“头条号外”加热，将全系车型头条内容自然输出，达成了与用户的持续沟通种草，CTR对比行业均值提升2倍。

3、商业新品，助用户高效触达：线索优选、信息流3D浮层、轮播剧场

当下，流量竞争激烈。精准触达之上，许多车企在寻求把握线索获取、品宣曝光的可能性。头条“线索优选”通过帮助车企调整投放模型，优选高留咨意向的用户推送广告，在保曝光的基础上带来线索量提升；问界M7上市期间，AITO汽车采用轮播大图模式投放，CPL低于优选点击64%，点击率优于大盘156%，激活用户搜索行为提升302%。

“信息流3D浮层&轮播剧场”产品，以裸眼3D效果为主的出框样式和3D浮层样式更增强品牌的表现力和吸睛度，助力品牌加速传播。2022年6月，汽车品牌极狐承接品牌音乐IP事件热度，利用儿童节档期传播品牌价值，通过轮播四支童年主题视频，分别解读三款车型的产品力，吸引用户预约试驾，CTR高于当日大盘均值69%。

今日头条与汽车的双向奔赴的案例，正在逐步增加；一次次激动人心的“双向奔赴”，是今日头条在「向新而生」的过程中，对价值营销的再度聚焦的佐证：携手有价值的品牌共生共赢、助力有价值的内容扩大影响、围绕有价值的人群谋求高效转化。今日头条正在成为车企全类型营销「一站式」解决方案的优质选择。