跨境新观察丨跨境电商的2022:聚焦本土化运营能力 挺过出口“寒冬”

21世纪经济报道记者张梓桐 上海报道

近年来，作为潜力大、带动作用强的外贸新业态之一，跨境电商革新了全球贸易的模式，赋予了企业轻量化出海的机会。

通过跨境电商渠道，一方面，企业可以通过进驻多国站点，抓住多国消费商机；另一方面，也可以降低对单一市场的依赖，从而降低企业经营风险。尤其在当下全球经济不确定性加剧的情况下，这些优势特别被全球企业家所重视。

但与此同时，海外市场需求收缩叠加全球政治环境不确定性加剧等因素，也为跨境电商企业带来了巨大的挑战。多个受访品牌告诉21世纪经济报道记者，他们都在不同程度上受到了全球贸易环境的影响，增速均有所放缓。但展望未来，他们认为，更强的品牌力和本土化运营能力，将会帮助品牌挺过寒冬，迎来又一个春天。

挺过寒冬

在刚刚过去的2022年，我国出口遇到较大挑战。海外需求进一步收缩，出口增速大幅回落。根据商务部公布的数据显示，2022年11月，按美元计价，中国进出口总值5223.4亿美元，同比下降9.5%。其中，出口2960.9亿美元，同比下降8.7%。

大环境的变化也传导到一众跨境电商企业之中。

“原来我们预期的增长目标更高，现在实际上是比预期要低一些，但是我们还是在增长，相信我们明年还会获得更高比例的增长。”韶音科技创始人兼CEO陈皞在接受21世纪经济报道记者采访时表示，过去一年韶音科技仍然保持增长，增长幅度在30%左右。但受到全球经济增长乏力、汇率波动大等因素的影响，韶音科技的增长出现了放缓。

小牛电动CEO李彦在采访中也表达了类似的观点，他告诉记者，小牛电动在海外市场主要针对“城市出行”这一赛道进行布局，而单就这一行业而言，全球市场的增长确实有所放缓。

李彦表示，一方面，消费者对于“公路出行”的担心，导致个人出行品类大幅度的下降。另一方面，小牛电动所主要面向的欧洲市场本身也发生了较大的变化。“受到欧元兑美元的贬值和欧洲政治环境变化等多重因素的影响，欧洲市场今年的消费确实比较疲软。“李彦说道。

但李彦同时指出，一些积极的信号也在悄然出现。“过去的一年，整个出海领域最关注的物流、海运等方面的成本反而出现了下降的趋势，而这对于所有以中国供应链为中心，面向海外进行销售的品牌来讲，节约了很大的成本。”在李彦看来，随着全球逐渐找回日常的生活节奏，出行赛道的市场表现有很大可能回归到疫情前的情况。

“对于2023年以后的市场，我相对来说还是比较有信心。而且本身个人出行品类是人的刚需、虽然前两年的时候有所放缓，但是再往前看还是蛮有希望的。”

而在陈皞看来，在这一市场环境下，过去中国企业靠低成本去打价格战的模式已经走不通了，将来只有优秀的产品、技术、品牌、价格才可以帮助企业获得可持续性的发展。

培育本土化能力

事实上，多位受访者表示，在潮水退去后，品牌力与本土化运营能力将成为跨境电商企业走的更远的重要支撑。

全球高性能越野车配件品牌KEMIMOTO所在的行业是一个相对小众的品类。“那些国际品牌，它们也在做这个赛道，也有生产类似的产品。我们怎么把产品做得更好，让客户体验更好，这是要关注的地方。”

KEMIMOTO品牌联合创始人杨泰平告诉记者，为了做出差异化，KEMIMOTO借力中国在工业设计、工程设计等方面的优势，打造更具风格化的赛车配件产品，同时注意挖掘产品在性能方面的创新机会，并尽可能快速验证新想法。

为了更快地将想法付诸实践，KEMIMOTO搭建了自己的测试实验室，如振动、拉力、高低温、UV测试等，均能够在国内的实验室完成。“我们经常讲要’把手弄脏’，就是亲自去实践和体验，站在客户的角度想问题。我们不想等到客户抱怨再去做反馈，我们要做的是正向开发，在产品推向市场之前把事情做好，让消费者真正感受到中国品牌的用心。” 杨泰说道。

而在李彦看来，根据不同市场区域的不同特点以及发展阶段的不同需求来进行布局，是中国品牌进入海外市场的有效路径。

李彦表示，两轮电动车所面对的海外市场在交通法规、用户需求以及道路情况方面都存在着较大的差异，简单地“把中国做的产品出海”无法在海外市场获得竞争力。因此，针对当地的（德国市场、法国市场、意大利市场、美国市场等）情况，通过自身的科技和设计创造出符合当地应用场景，并且有变革性创新的产品，才能在当地站稳脚跟。

“我们很少讲 ‘出海’，反而更加关注的是怎么针对目标市场的情况打造符合当地的产品，同时怎样把当地的品牌、市场营销以及售后渠道搭建起来。”李彦表示，过去一年是小牛电动首次在亚马逊上售卖电动滑板车这一品类，而借助亚马逊的平台，小牛电动迅速的得到很多消费者直观的反馈，帮助小牛电动拓展了品类。

记者了解到，截至2022年10月，亚马逊已经向中国卖家开放了18大全球站点，卖家可直接触达亚马逊全球数亿活跃用户，其中包括超过2亿Prime会员用户，以及500万优质企业机构买家。

过去3年中，亚马逊上的中国品牌型卖家数量增长近3倍；在过去2年中，品牌型卖家年复合增长率较非品牌卖家平均高50个百分点以上；在过去一年中，中国卖家通过亚马逊18大站点向全球消费者销售数十亿件商品，而品牌型卖家的销售额实现了双位数增长。

李彦告诉记者，在智能方面，两轮电动车的发展出现了三个趋势：首先是如何在将辅助驾驶、智能驾驶功能做的更完善的同时保证骑行的安全。其次，在自动驾驶之外，智能交互也成为各个品牌竞逐的领域。如何把电子消费品级别的交互体验拎到两轮电动车上成为小牛电动所要解决的课题。

李彦表示，这其中的难点在于两轮电动的算力无法达到手机等电子消费品的水平。因此，在没有如此高算力的情况下，提高交互体验成为两轮电动车面对的一大挑战。

最后，在材料新科技方面，更轻、更环保也成为两轮电动车的趋势。“小牛电动采用的航空级的铝合金车架重量基本上是铁的大概1/3、钢的1/3，比铝合金还轻30%。”

“我们现在是在全球范围内推动燃油车向电动车的转型，而这个推动在两轮行业里面基本上是靠中国品牌去做的。中国两轮车做了很大的努力，更大的是我们背后还依托一个庞大的新能源汽车的整个电池、供应链和技术。”李彦总结道。

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