原标题：300亿票房的吴京，能带领大窑这款国民老汽水走花路吗？

这个春节档的电影可谓是“神仙打架”，截至2月2日，2023年春节档票房达到93.58亿元，《流浪地球2》凭借着硬核的科幻片段杀出重围，位列春节档票房亚军。凭借该片，主演吴京个人票房也突破了300亿元，成为内地首位电影票房破300亿的主演。

随着知名度提升，吴京正能量的屏幕形象尤其被消费品牌青睐。对此，国民老汽水大窑果断出手。近日，国产汽水品牌大窑官方宣布，2023年将与演员吴京续约，并发布了一则吴京携手大窑汽水拜年的视频。

除了签约代言人吴京、投放央视广告，大窑汽水还在抖音和小红书上投放了营销内容。与此同时，大窑近年来还在外省投建生产基地，并将销售渠道延展至了全国市场。

这个颇具怀旧气息的西北汽水品牌，面对绕不过的软饮巨头“两乐”，能否找到一线生机，打赢全国扩张之战？

#连续两年签约吴京，大窑砸钱营销有用吗？

早在2022年2月，大窑汽水就曾宣布吴京为品牌代言人。并凭借一张吴京手握大窑汽水的蓝色广告便高调刷屏央视、地铁站以及全国各地的影院。当时，《长津湖之水门桥》拿下春节档票房冠军，大窑借助贺岁档电影及吴京的热度，赚了一大波流量。

自此，这个来自内蒙古八一饮料厂的汽水品牌，在诞生的30年后，逐渐走入全国消费者的视线中。

今年春节，大窑汽水延续了与吴京的合作。1月19日，大窑汽水官方公众号宣布，2023年将继续签约吴京为代言人，还发布了吴京手持大窑汽水拜年的视频。事实上，请代言人只是大窑汽水砸钱营销的一步而已。

近年来，大窑汽水在营销上频频发力。2022年，大窑宣布与品牌战略咨询公司“华与华”合作。华与华服务的不少品牌都对标新生代消费群体，如海底捞、西贝莜面村。此外，华与华还造就了深受年轻人追捧的蜜雪冰城洗脑神曲——“蜜雪冰城甜蜜蜜”。

与此同时，大窑还设计了“大汽水，喝大窑”的广告语，并与新潮、分众等电梯广告合作打入社区。一系列营销行动表明，大窑正试图通过营销战略抓住年轻人。

此外，大窑汽水还在不断扩大终端渠道和经销商团队，选择靠低价错位与“两乐”竞争。

通常来说，以“两乐”为代表的洋可乐热衷于的3元定价，是一种战略型价格。大企业可以通过3元定价薄利多销，以达到盈利的目的。但对于中小品牌而言，产品低于这个价赚不到钱，高则卖不出去。

对此，大窑汽水另辟蹊径，率先推出520ml和550ml的大容量玻璃瓶，在包装风格上主打国潮风，通过大瓶装巧妙地避开了洋可乐的价格陷阱。在销售渠道方面，大窑专供中小型餐饮渠道，再次与“两乐”形成错位竞争。

随着国产饮料的兴起，大窑汽水物美价廉的特点，恰好能够迎合80后、90后核心消费群体的需求。而借吴京的形象，抓住新生代人口红利和碳酸类产品高速增长的红利，积极展开多方面的创新营销和全国化布局，为其再度爆红又助了一把力。

#国产汽水的复苏还能靠“情怀”吗？

和北冰洋、汉口二厂等老汽水一样，大窑汽水也是国产老品牌。上世纪80年代，内蒙古一军工厂改为八一饮料厂，经过几十年的发展，呼和浩特八一饮料于2006年正式更名为大窑食品厂，并打造出大窑嘉宾、大窑橙诺等产品。

作为土生土长的呼市本地饮料品牌，大窑不仅是一种饮料和味道，也是童年的美好回忆。从定位来看，大窑主打怀旧情怀，并通过维持玻璃瓶包装，不断强化这一标签。

细数国产汽水的复苏，大都是“国潮+情怀+复古”的情感营销。前段时间，重庆天府可乐因 “申请破产”冲上热搜，进而引发广大网友的野性消费。借助“情怀”的力量，用低成本撬动一次巨大的声量和销量。

在小红书、抖音等社交媒体上，大多数自媒体博主发出的大窑汽水推荐帖，都是在强调怀旧元素，称其是“童年回忆”“从小喝到大的老汽水”。大窑在新媒体矩阵的营销，完美契合了国潮消费的大主题，迎合了喜爱国潮的年轻人，大有成为网红饮料的势头。

此外，有专家分析，大窑翻红不仅是依靠三十年品牌历史自带的国潮光环，还源自其社交属性、话题感和行业红利，此外还叠加了内蒙特有区位带来的猎奇消费心理。诚然，对于品牌而言，各种营销手段有助于打开市场，通过打情怀牌，大窑确实获得了不少销量。但长远来看，高质量的产品才是打动消费者的关键。

尽管大窑的网络人气颇高，但有关大窑糖分过高、甜味剂过多、不健康的批评也不在少数。在无糖风潮流行的今天，百事可乐、可口可乐早就推出了无糖可乐，元气森林更是牢牢占据了消费者心智。

国产汽水虽然靠打情怀牌迈出了坚实地第一步，但其复苏之路道阻且长，想要接着走下去，仅靠“旧情”还远远不够。

#国产老汽水们如何突出重围？

数据显示，2021年中国碳酸饮料销售规模达到580亿元，增长率达到11%。在利好的行业背景下，近年来不只大窑汽水，各大国产老汽水都在复苏，北冰洋、冰峰、天府可乐等国产汽水通过积极开展营销，拉开从区域市场走向全国的步伐，虽然这条路走得并不容易。

上个世纪七八十年代，“两乐（可口可乐、百事可乐）”先后闯入中国市场，以强势的姿态收购北京北冰洋、、青岛崂山可乐、重庆天府可乐等中国国产七大饮料厂。国产汽水品牌在被外资收购后，便沦为了“两乐”的代工厂，产品渐渐被雪藏，走向停产。我国的碳酸饮料赛道也形成了“两乐”的寡头市场。

随着国潮涌起，收回股权的国产汽水们趁势而为，借助互联网的流量红利，紧跟潮流，打起来反攻战。

此前，被雪藏15年的北冰洋拿回商标，率先乘风而上，通过花式跨界联名、玩直播卖货、研究新品类、开启新式茶饮等手段收获一大批粉丝。汉口二厂汽水则换上新包装，靠着高颜值的年轻化设计出圈，同时以“中高端线下渠道+线上电商平台”为组合拳，抢占市场份额。

具体到大窑，虽然面对越来越多的竞争压力，但其还是敢于在包装、口味以及定价上进行一系列差异化的创新，并能充分利用传统媒体和新媒体进行宣传推广。如果说大窑汽水从1.0到2.0是走出西北根据地的挑战，那么从2.0到3.0则面临产品升级、品牌升级、打法升级的挑战。

但仍不可忽视的是，目前大多数国产汽水品牌都陷入了成于经典款，困于经典款的难题中。大窑汽水在淘宝旗舰店里，销量第一的仍然是经典产品“嘉宾系列”，酸梅汁、豆奶等品类只有本地人才知道。靠经典单品来支撑一个品牌，如同单脚走路，存在很大风险。

在新消费领域，不少靠概念走红的品牌，因缺乏供应链、品牌和市场的积累不够深厚，都在快速蹿升后放慢了增长步伐。类似大窑这样靠“老乡”发家的本土品牌，具有很强的区域特征，想要走向全国还需在产品、品牌、渠道、营销等各方面持续发力。

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