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原创 300亿票房的吴京,能带领大窑这款国民老汽水走花路吗?

2023-02-03 19:16来源:网络本地 0人已围观

摘要和北冰洋、汉口二厂等老汽水一样,大窑汽水也是国产老品牌。在利好的行业背景下,近年来不只大窑汽水...

原标题:300亿票房的吴京,能带领大窑这款国民老汽水走花路吗?

这个春节档的电影可谓是“神仙打架”,截至2月2日,2023年春节档票房达到93.58亿元,《流浪地球2》凭借着硬核的科幻片段杀出重围,位列春节档票房亚军。凭借该片,主演吴京个人票房也突破了300亿元,成为内地首位电影票房破300亿的主演。

随着知名度提升,吴京正能量的屏幕形象尤其被消费品牌青睐。对此,国民老汽水大窑果断出手。近日,国产汽水品牌大窑官方宣布,2023年将与演员吴京续约,并发布了一则吴京携手大窑汽水拜年的视频。

除了签约代言人吴京、投放央视广告,大窑汽水还在抖音和小红书上投放了营销内容。与此同时,大窑近年来还在外省投建生产基地,并将销售渠道延展至了全国市场。

这个颇具怀旧气息的西北汽水品牌,面对绕不过的软饮巨头“两乐”,能否找到一线生机,打赢全国扩张之战?

#连续两年签约吴京,大窑砸钱营销有用吗?

早在2022年2月,大窑汽水就曾宣布吴京为品牌代言人。并凭借一张吴京手握大窑汽水的蓝色广告便高调刷屏央视、地铁站以及全国各地的影院。当时,《长津湖之水门桥》拿下春节档票房冠军,大窑借助贺岁档电影及吴京的热度,赚了一大波流量。

自此,这个来自内蒙古八一饮料厂的汽水品牌,在诞生的30年后,逐渐走入全国消费者的视线中。

今年春节,大窑汽水延续了与吴京的合作。1月19日,大窑汽水官方公众号宣布,2023年将继续签约吴京为代言人,还发布了吴京手持大窑汽水拜年的视频。事实上,请代言人只是大窑汽水砸钱营销的一步而已。

近年来,大窑汽水在营销上频频发力。2022年,大窑宣布与品牌战略咨询公司“华与华”合作。华与华服务的不少品牌都对标新生代消费群体,如海底捞、西贝莜面村。此外,华与华还造就了深受年轻人追捧的蜜雪冰城洗脑神曲——“蜜雪冰城甜蜜蜜”。

与此同时,大窑还设计了“大汽水,喝大窑”的广告语,并与新潮、分众等电梯广告合作打入社区。一系列营销行动表明,大窑正试图通过营销战略抓住年轻人。

此外,大窑汽水还在不断扩大终端渠道和经销商团队,选择靠低价错位与“两乐”竞争。

通常来说,以“两乐”为代表的洋可乐热衷于的3元定价,是一种战略型价格。大企业可以通过3元定价薄利多销,以达到盈利的目的。但对于中小品牌而言,产品低于这个价赚不到钱,高则卖不出去。

对此,大窑汽水另辟蹊径,率先推出520ml和550ml的大容量玻璃瓶,在包装风格上主打国潮风,通过大瓶装巧妙地避开了洋可乐的价格陷阱。在销售渠道方面,大窑专供中小型餐饮渠道,再次与“两乐”形成错位竞争。

随着国产饮料的兴起,大窑汽水物美价廉的特点,恰好能够迎合80后、90后核心消费群体的需求。而借吴京的形象,抓住新生代人口红利和碳酸类产品高速增长的红利,积极展开多方面的创新营销和全国化布局,为其再度爆红又助了一把力。

#国产汽水的复苏还能靠“情怀”吗?

和北冰洋、汉口二厂等老汽水一样,大窑汽水也是国产老品牌。上世纪80年代,内蒙古一军工厂改为八一饮料厂,经过几十年的发展,呼和浩特八一饮料于2006年正式更名为大窑食品厂,并打造出大窑嘉宾、大窑橙诺等产品。

作为土生土长的呼市本地饮料品牌,大窑不仅是一种饮料和味道,也是童年的美好回忆。从定位来看,大窑主打怀旧情怀,并通过维持玻璃瓶包装,不断强化这一标签。

细数国产汽水的复苏,大都是“国潮+情怀+复古”的情感营销。前段时间,重庆天府可乐因 “申请破产”冲上热搜,进而引发广大网友的野性消费。借助“情怀”的力量,用低成本撬动一次巨大的声量和销量。

在小红书、抖音等社交媒体上,大多数自媒体博主发出的大窑汽水推荐帖,都是在强调怀旧元素,称其是“童年回忆”“从小喝到大的老汽水”。大窑在新媒体矩阵的营销,完美契合了国潮消费的大主题,迎合了喜爱国潮的年轻人,大有成为网红饮料的势头。

此外,有专家分析,大窑翻红不仅是依靠三十年品牌历史自带的国潮光环,还源自其社交属性、话题感和行业红利,此外还叠加了内蒙特有区位带来的猎奇消费心理。诚然,对于品牌而言,各种营销手段有助于打开市场,通过打情怀牌,大窑确实获得了不少销量。但长远来看,高质量的产品才是打动消费者的关键。

尽管大窑的网络人气颇高,但有关大窑糖分过高、甜味剂过多、不健康的批评也不在少数。在无糖风潮流行的今天,百事可乐、可口可乐早就推出了无糖可乐,元气森林更是牢牢占据了消费者心智。

国产汽水虽然靠打情怀牌迈出了坚实地第一步,但其复苏之路道阻且长,想要接着走下去,仅靠“旧情”还远远不够。

#国产老汽水们如何突出重围?

数据显示,2021年中国碳酸饮料销售规模达到580亿元,增长率达到11%。在利好的行业背景下,近年来不只大窑汽水,各大国产老汽水都在复苏,北冰洋、冰峰、天府可乐等国产汽水通过积极开展营销,拉开从区域市场走向全国的步伐,虽然这条路走得并不容易。

上个世纪七八十年代,“两乐(可口可乐、百事可乐)”先后闯入中国市场,以强势的姿态收购北京北冰洋、、青岛崂山可乐、重庆天府可乐等中国国产七大饮料厂。国产汽水品牌在被外资收购后,便沦为了“两乐”的代工厂,产品渐渐被雪藏,走向停产。我国的碳酸饮料赛道也形成了“两乐”的寡头市场。

随着国潮涌起,收回股权的国产汽水们趁势而为,借助互联网的流量红利,紧跟潮流,打起来反攻战。

此前,被雪藏15年的北冰洋拿回商标,率先乘风而上,通过花式跨界联名、玩直播卖货、研究新品类、开启新式茶饮等手段收获一大批粉丝。汉口二厂汽水则换上新包装,靠着高颜值的年轻化设计出圈,同时以“中高端线下渠道+线上电商平台”为组合拳,抢占市场份额。

具体到大窑,虽然面对越来越多的竞争压力,但其还是敢于在包装、口味以及定价上进行一系列差异化的创新,并能充分利用传统媒体和新媒体进行宣传推广。如果说大窑汽水从1.0到2.0是走出西北根据地的挑战,那么从2.0到3.0则面临产品升级、品牌升级、打法升级的挑战。

但仍不可忽视的是,目前大多数国产汽水品牌都陷入了成于经典款,困于经典款的难题中。大窑汽水在淘宝旗舰店里,销量第一的仍然是经典产品“嘉宾系列”,酸梅汁、豆奶等品类只有本地人才知道。靠经典单品来支撑一个品牌,如同单脚走路,存在很大风险。

在新消费领域,不少靠概念走红的品牌,因缺乏供应链、品牌和市场的积累不够深厚,都在快速蹿升后放慢了增长步伐。类似大窑这样靠“老乡”发家的本土品牌,具有很强的区域特征,想要走向全国还需在产品、品牌、渠道、营销等各方面持续发力。

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