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1句话、6分钟、狂赚3000万!互联网新神话诞生!

2023-03-28 09:49来源:网络本地 0人已围观

摘要曾经“媛媛不断”的小红书,如今竟成了中国互联网行业最大的鲶鱼。 大城市在回归真正的消费, 而在中国三四线城市,也就是被...

原标题:1句话、6分钟、狂赚3000万!互联网新神话诞生!

照骗、擦边、炫富、人人月入10万、人手一台劳斯莱斯、佛媛、病媛、幼儿媛、“离媛”、“拼单媛”、IKEA宜家仓库媛……

曾经“媛媛不断”的小红书,如今竟成了中国互联网行业最大的鲶鱼。

互联网大厂,向小红书学种草

时至今日,互联网早已没有了新鲜故事,线上外卖、线上教育、生鲜等几乎所有赛道来了一轮大洗牌,过去张开手臂肆意扩张,如今摆出收缩、防守姿态。

互联网行业高速增长的时代告终,直播电商尚有一丝灰烬火星,下一个故事该怎么讲?

去年底,中国互联网协会发布了“2022年中国互联网综合实力企业”百强名单,前三为腾讯、阿里、美团,蚂蚁、抖音首次冲入前五,前十名当中还有京东、百度、寻梦(拼多多)、快手、携程。

这份榜单与我们所熟悉的互联网巨头相差无几。奇怪的是,近几年,互联网大厂们竟然都在学“榜上无名”的小红书。

今年2月份,晚点LatePost曾爆料,今日头条把“发现” 频道提为当前优先级最高的任务。而“发现” 频道的双列图文展示内容形式,难免让人联想到小红书。

其实,抖音2021年就成立了“L专项”为平台搭建图文内容,2022年5月,正式上线了“探索”功能,双瀑布流排列方式,内容包括摄影、探店、烹饪、日常生活记录等,图文内容占大头,去娱乐、强种草属性,“像素级”模仿小红书。

腾讯则有点扭扭捏捏,微信事业群总裁张小龙2020年微信公开课上反思,不小心将微信公众平台做成了文章内容载体,导致微信在短内容上有所缺失。

三年来,微信公众号平台几经改版,直到今年2月,正式上线“图片消息” 模式,以短图文为主要形态。一经推出,微信被指“长话短说”,也小红书化了。

无论是“发现” 、“探索”还是“图片消息”,指向的是互联网扩张潮落,大厂们绞尽脑汁在延长用户使用时长,提高活跃度,终极目标还是从用户口袋掏钱,正所谓,宇宙的尽头是直播带货。

如果说消费拉动经济增长,国家层面考虑的是恢复消费信心、消费者买买买的问题,那么互联网大厂们焦虑的是“客官,里面请”。

有意思的是,字节跳动人员曾透露,今日头条极速版团队曾赴多个低线城市进行调研,试图找到一种“精神激励”而非“金币激励”的玩法促进用户使用时长与活跃度,但并未成功。

为什么要精神激励?从大厂们齐齐学小红书的动作来看,小红书代表了一种精神激励?

一场消费变革,正在上演

回答这个问题,或许我们需要先捋一捋中国当前的消费模式。

近几年,新消费大行其道,资本市场为消费升级摇旗呐喊,消费者投身消费主义大潮后,消费降级声音时有响起,既要产品质量好价格实惠,也要品牌明确具有差异化。消费行为,变得魔幻起来。

中国,正在进行一场复杂多变的消费变革。

当我们谈起产业升级路径时,往往会看向日本,探究消费趋势时,日本与中国同处于东亚儒家文化圈,相似的消费习惯、消费人群、消费心理,不失为一个绝佳的观察窗口。

在经历了“失去的30年”、两次石油危机、两次大地震等诸多事件,日本经济增速不断换挡,贫富差距拉大,收入减少,生育率下降,人口老龄化,消费行为也在剧变。

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中,从时间、消费行为特征维度,将日本产业革命后至今的消费趋势划分为四个消费时代:少数中产消费、家庭中心消费、个性化消费与无品牌消费。

图:消费社会的四个阶段以及消费特征

数据来源:《第四消费时代》

按人均GDP来看,中国在2021年人均GDP达到12556.33美元,大致相当于1985年人均GDP为11576.69美元的日本,当时日本正处于第三消费社会。

按人口来看,处于第三消费社会阶段的日本,人口微增,出生率拉响警报,从2%降到1.3%左右再微升至1.4%,老年化比率也大幅提升,从6%飙升至20%。而在2022年,中国人口首次负增长,总和生育率跌破1.1,老龄化比率14.2%(65岁以上)。

从消费行为来看,日本第三消费社会的消费特征表现出消费升级,即消费群体从物质消费转向服务消费,家庭消费转向个人消费,社会消费出现个性化、多元化的特征。

日本战后婴儿潮后代的“新人类”,成长于经济高速增长的中期,物质主义倾向强,寻求“真正的自我”的差异化消费。

中国的消费人群也呈现出类似特征,埃森哲《2022中国消费者洞察》中总结,中国消费者偏向“我”经济,“自我”意识日益彰显,更为关注内在需,希望通过努力奋斗持续改善自己的生活,但消费也更加务实审慎,“月光族”已成为过去式。

同样,中国的Z世代一如日本“新人类”,也成长于经济高速增长时期,物质生活优越,眼界开阔,观念多元,独立性和自主性更强,愿为兴趣买单,追求潮流、个性消费。

种种迹象表明,中国已进入第三消费时代。

不过,由于中国区域发展并不均衡,且与日本国情不同,两者之间并不能完全划上等号。此外,在《第四消费时代》一书中所描述的四个消费社会并非是完全对立、非此即彼的关系,几个阶段共存也是可能的。

例如,2021年,人均GDP超过“2万美元”的万亿级城市共有6座:无锡、北京、南京、苏州、深圳、上海,相当于90年代的日本,差不多在第三消费时代的后期。

也是这些地方在前些年率先兴起了消费升级风潮,代表中产阶级消费的仓储式会员店,如山姆、Costco,88元一杯的手冲瑰夏咖啡、30元一杯的奶茶、智利进口车厘子、高级料理Omakase、高端骑行、精致露营........

但随着中国经济增速进入换挡期 ,超一线、一线城市的消费逐渐理性,步入第四消费时代前期,不再盲注追逐消费主义。

在工行和瞭望智库发布的《“百城、千街、万店”消费指数报告》中,与2021年同期相比,北京、上海、广州在2022年的居民跨期消费排名均出现了下滑,居民在平衡收入与消费、分配信用卡额度等方面保持相对理性、把控有度的趋势。

大城市在回归真正的消费, 而在中国三四线城市,也就是被称为下沉市场的消费还在持续升级。

如果再回看近几年出台的相关政策,也能看出类似趋势,如反复强调的“高质量发展”、“培育新型消费”、“消费提质升级”、“挖掘消费下沉”等。

消费下沉的路径明确已无需多言,高质量消费所代表的就是第四消费社会,三浦展认为,这一消费时代最大的特点是从追求物质带来的满足感,渐渐转移到人生意义上来,也就是精神上的满足。

慢一点,再慢一点

“精神激励”,说到底是一种玄之又玄的东西,尤其是互联网大厂们的最终目的是一场交易。

在互联网高速增长、巨头林立跑马圈地时,以社区起家的小红书并不起眼,有点类似手机圈的魅族,一家小而美的公司。

2015年火热的夏天,小红书请来一群外国男模,赤裸着上身,亲手把鲜艳红色的包裹送到女性手上,小红书在挖掘女性欲望一条道上玩得淋漓尽致,所以,最初的最初,“网红”已然刻入小红书基因。

“网红”点燃话题度,撕开流量口子,小红书核心机制“产品种草”则赋予品牌认知价值、价值转化能力。一个完美的例子,差点倒闭的国货美妆品牌珀莱雅借助小红书“早A晚C”护肤话题,推出的大单品双抗精华,成为大牌平替。

小红书的slogan也更新了——“标记我的生活”,种草机制不断完善下,一个“活人”含量最高、分享欲望最旺盛的社区练成了。

不少用户表示,小红书已成为“生活百科”,出行、吃饭、旅游、护肤、穿搭、考公考研考编、装修等等,小红书平台基本都能给出有参考价值的真实建议,而自己的消费体验也会分享。

前不久的小红书WILL商业大会,一个数据令人震惊,搜索已成为小红书平台上用户最高频的使用行为之一:60%的日活用户每天会在小红书上主动搜索,日均搜索查询量接近3亿。

这就是大厂们求而不得的“精神奖励”吗?

资本率先给出了答案,2021年11月,小红书完成新一轮5亿美元融资,投后估值高达200亿美元,相当于1.5个B站、1.6个微博、7个知乎。

“网红”可以是人、是一句话、是一个产品、是一种风格,背后考验的是平台的内容创造能力,再加上种草机制,形成了小红书独具一格的社区氛围。

豆瓣的小组文化把群体划分开注定了商业路上的坎坷,微博在强势的粉丝文化下,活人少见,已沦为营销号的天下,抖音的全民属性意味着下沉,家长里短、鸡毛蒜皮、狗血与鸡汤齐飞,微信好不容易干掉传统媒体,拿下长内容,依旧是靠广告挣钱。

小红书最新爆款分享女子自制退休倒计时日历《工资8000攒下7985,3月竟然只花了15元》被官媒当作宣传对象;去年“一上市就卖爆”的新茶饮离不开小红书精准种草;最离奇的是,一位小红书博主分享自己的Leader竟然是天才诗人顾城之子。

商业、文化、圈层……小红书,狠狠击穿了重重壁垒。这也是一众大厂垂涎不已、求而不得的“精神性奖励”。

自愿融入小红书社区的用户,正在展现“精神性奖励”所带来的强大商业价值。

近段时间,明星董洁在小红书的直播直接惊掉了业界下巴,不需要声嘶力竭?不需要高强度狗血剧情?直播还能这么“慢”?

根据小红书官方数据,董洁单场直播GMV超过3000万,观看人次突破220万,人均观看时长达到平均6分钟;商品既有单价5200元的Ms MIN开衫、4932元的umawang芭蕾舞鞋,也有百元的牛仔帆布包包、帆布鞋,还有牛肉干、蔻蔻椰等零食。

这个数据比起抖音头部带货主播,或许不算太亮眼,但其直播间的风格、商品单价,可谓耳目一新,颇有去年东方甄选董宇辉的架势。

从选品看,品牌定位轻奢,主打设计师品牌,客单价高,有质感,风格简约,日常可借鉴,董洁以“冷清秋”式不徐不急讲解、展示,所有单品均售罄下架。

小红书用户这么评价,“我觉得她是在‘贩卖品味’”;“不是单纯为了卖货或是推广品牌,她在兜售生活方式”;“喜欢她的是审美与品味”;“看她的直播间很舒服”……

简而言之,小红书培育起了一批愿意为“玄之又玄”买单的高价值用户。

就像大厂们看不懂“文化粉”捧起董宇辉,如今,依然看不懂“绝绝子糯叽叽奶乎乎”背后的小红书,学,只能学个皮毛,转头“1、2、3,上链接”!

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【1】《》,前瞻产业研究院

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参考资料:

【1】《从第四消费时代中看中国消费者的消费行为》,Tech时代

【2】《对标日本,中国还有一定的消费升级空间》,界面新闻

【3】《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》,德勤

【4】《小红书让种草成为营销新解法》,新熵 返回搜狐,查看更多

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