花式促销没托起五一楼市 不同城市分化明显

21世纪经济报道记者吴抒颖 广州报道

“刷了一天朋友圈，愣是一条喜报也没见着。可想而知，这个五一成交得多一般啊。”小李在深圳一家房企负责营销，五一劳动节小长假后复工的第一天，他想要了解其他房企的销售情况，发现大家的成绩普遍惨淡。

在旅游出行无比热闹的五一假期之中，房地产行业的平静显得有些“与世无争”。根据中指数据，2023年五一期间（4月29日-5月3日），代表城市成交规模较去年五一假期增长约25%，其中多个城市受低基数影响，同比增幅较大，但整体较2019年同期降幅仍超两成；一线城市中，北京相比去年的成交降幅甚至超过六成。

五一楼市表现平淡，在从业者的预期之内。 “人都出去玩了，谁会五一去看房呢？”一位广州房企的人士告诉21世纪经济报道记者。

今年第二季度以来，楼市在一季度迎来短暂小阳春后转向平淡，成交续跌。五一楼市的表现，也是这种行情的延续。不过，政策面对市场表现已有一定反应，一线城市部分区域也率先做出微调。

促销无改颓势

备战五一，开发商并非没有付出努力。为了促进成交，开发商们可都是真金白银地在干活。

据招商蛇口深圳公司发布消息，五一期间，招商蛇口在深圳的三个在售楼盘一共推出100套特价房源，让利金额累计约1亿元。其中，优惠力度较高的是南山蛇口公寓项目太子湾·泓玺项目，推出了5套一口价房源，最高优惠187万元。

万科各地也有方式不一程度不同的促销方式。

例如，无锡万科在五一期间每个在售项目均推出了10套特价房源，且还有万元购房优惠券放送，此外还推出了5个月无忧退房的“购房保障”；东莞万科旗下有项目则针对个体户给出特定的优惠，针对个体户经营最高可享42万优惠。

龙头房企优惠不断，中型房企也不甘落后。

可供参考的例子是，卓越推出的五一购房节通过线上发布购房券，5.8元即可抢购5888元的购房抵用券或选择价值10088元京东家电礼包，同时部分案场将每日发布特惠房源、购买指定房源即可赠送车位等手段。

“现在这行情，让利是真的有用。但促销手段也可以多变一些，不单是降价，你只要让购房者感觉到买值了就行。”上述深圳房企营销人士表示。

即便房企促销风风火火，但实际成交却并不亮眼。

据各大房企城市公司所发布的五一营销简报，其中招商蛇口深圳公司五一期间的销售额是3.6亿元；卓越广州公司的销售额则是3.2亿元，认购数量是140套。这已经是成交较好的水平，更多的房企选择不公布销售情况，原因是“不好不坏，没有值得说的地方”。

据21世纪经济报道记者从多家房企处了解到的信息，无论是龙头房企抑或是区域型的房企，其普遍完成率都与预期有一定差距。“比去年肯定是好很多，比4月也要好些，同比去年涨个40%不成问题。问题就是去年基数低，完成率现在看也好不了太多。”一家TOP20房企的人士告诉21世纪经济报道记者。

“五一就有一个数据比较好。就是来访量虽然降了不少，但成交还行，转化率还可以。但不是因为市场好起来，而是因为五一能忍住不出去玩还来看房的人，那多半是需求很强烈的，所以才有这结果。”一位深圳房企的总部人士对记者表示。

分化趋势持续

房企的感受是当前各大城市楼市基本面情况的映射。

据中指院监测数据，五一期间，北京商品住宅网签仅114套，成交面积为1.40万平，较去年五一假期降幅超六成；上海保持活跃，项目到访量相比节前明显增加；广州相比4月份有明显提升，而成交方面，除个别项目去化较好外，整体去化水平一般；深圳虽然优惠力度增加，但成交量并未取得预期效果，当前楼市信心仍没有恢复。

更为直观的数据是，新推售的房源去化十分一般。克而瑞统计数据显示，五一期间，广州全市3155套推新货量中仅录得466套去化，整体去化率15%，同比两年均显冷清。

事实上，一线城市楼市已经算是平淡中有些许亮点的区域。此前一度火爆的一些热点城市，热度消退得更加强烈。

以武汉为例，进入4月以来，武汉楼市整体成交量和3月相比，下滑明显。据乐居援引武汉住建局统计数据显示，今年4月，武汉住宅成交7487套，相比3月武汉新房住宅整体成交14643套，环比下降了约49%，同比下降了约22%。

这种趋势在五一期间也无好转。

“我们项目分销给到了9个点，把整个区域客户都拉过来，整个五一期间就卖了20多套，这在整个片区就是最多的了，占到了近五成。”一位武汉项目负责营销的人士对21世纪经济报道记者表示。

从当前市场的现状判断，楼市回归并企稳的趋势，仍待确认。

根据克而瑞研究中心统计数据，刚刚过去的4月，全国30个重点城市新增商品住宅供应1333万平方米，环比下降35%，同比下降19%；成交1642万平方米，环比下降27%，同比增长37%，仅北京、深圳、成都、西安4城环比尚能保持增势，市场复苏动能略显不足。

中指院则分析认为，各地因城施策持续跟进，核心一二线城市亦在优化需求端政策，如杭州钱塘区、临平区全域纳入差异化限购，外地户籍只需1个月社保即可购房，北京房山区加大人才引进力度等。短期来看，稳定购房者置业信心和预期仍是促进房地产市场恢复的关键。

中指院续称，从市场节奏和供应角度看，4月中下旬重点城市批准上市面积保持在高位，供给支撑下，预计5月新房销售将保持一定规模，但城市分化行情加剧，热点城市在供给放量、土拍情绪上升等因素带动下市场活跃度有望保持，而多数城市市场调整压力仍然较大。