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终于红了的白象,要走鸿星尔克的老路?

2022-03-18 10:56来源:网络本地 0人已围观

摘要今年3.15晚会上,曝光了一家名为插旗菜业的蔬菜加工企业,在处理土坑酸菜时,一堆工人抽着烟打赤脚在酸...

今年3.15晚会上,曝光了一家名为插旗菜业的蔬菜加工企业,在处理土坑酸菜时,一堆工人抽着烟打赤脚在酸菜上踩来踩去,还被曝出添加剂含量超标2至10倍。

很快,外界就发现这家插旗菜业是康师傅、统一的酸菜供应商,事情被曝光之后,康师傅和统一的股价都纷纷暴跌,有网友戏称半天就跌没了43亿袋方便面。

康师傅、统一等方便面企业因此而站上了风口浪尖,与之相反的是,也有方便面品牌赢得了消费者的赞誉,比如此前因多次善举而登上热搜的白象食品(下称“白象”)。

情怀加持,意外走红

在插旗菜业被曝光之后,白象也很快回应,称企业与插旗菜业从未有过合作,并表示自己25年来一直坚守品质。不过,消费者对白象的好感度大增,并不单单因为这次的“酸菜事件”。

终于红了的白象,要走鸿星尔克的老路?

 

事情源于冬残奥会后的一则新闻,有网友翻出“旧新闻”,在白象公司中,在职残疾职工的数量占到了总职工人数的近1/3,白象安置的残疾职工的就业数量在郑州市位居第一。

接下来,关于白象在慈善方面的新闻,也被网友逐一翻出,比如去年的河南水灾,净利润亏损2亿多的鸿星尔克因为捐出了5千万而上了热搜,被网友称“不赚钱还做善事”,其实在此次水灾中,白象也捐出了500万现金和一批物资。

除了更多的捐赠善举被翻出来之外,网友还翻出了各大方便面品牌的股权关系,发现当前市场的三大品牌康师傅、统一和今麦郎,都曾有过日资背景,而白象董事长姚忠良当年可是拒绝了日资收购,因此也被网友称其有民族骨气。

由于各种慈善举动和拒绝日资加入的过往被网友翻出,白象的伟岸形象也渐渐丰满起来,在这几年的市场环境中,由于地缘政治的矛盾在加剧,白象在民族情怀的加持下,瞬间博得了不少网友的好评。

因此,白象不仅登上了热搜,旗下天猫旗舰店的产品还被网友疯抢,官网不得不贴出正在加急生产备货的告示,可以说重现了当年消费者到鸿星尔克直播间和线下门店“野性消费”的现象。

滤镜背后,现实无奈

但情怀虽好用,却未必能持久,因为互联网的记忆往往是短暂的。去年鸿星尔克因慈善捐款爆火之后,其直播间产品全部脱销,甚至有消费者闯入线下门店,给钱就跑,产品也没拿。

但仅100天之后,直播间则开始每天掉粉一万,一个月就失去了26.9万粉丝。粉丝因情绪而闯入,也会因热情消失而离开。

虽然白象在微博里火了,但大多用户却表示并未听过这个产品,又或者表示身边超市压根买不到这个产品,寥寥无几表示白象好吃的,也只有提到白象的拳头产品骨汤面,才会有部分网友响应。可见成立20多年的白象,至今拿得出手的也只有这么一个产品了。

成立于1997年的白象,其实是初代方便面霸主,2003年,白象率先推出骨汤品类方便面,成为了当时方便面市场的“口味风向标”,巅峰时期其业绩仅落后于康师傅,高居行业第二。

终于红了的白象,要走鸿星尔克的老路?

 

此后一段很长的时间,康师傅和统一快速狂奔,一路绝尘,而白象则陷入与今麦郎的混战中,彼此互相博弈,销量互有长短。

转眼来到2010年前后,彼时白象和今麦郎之间的策略差异,导致两者如今的发展也出现了反转。

当时,白象调整战略向高端市场进发,将主要精力从1.5元/袋的产品转向2.5元/袋的产品上,相反,今麦郎则开始大力推广1.5元/袋大今野方便面,结果是“低价策略”凑效,今麦郎成功从中价面霸主白象口中抢走了近3000万/月的销量,开始在中低端市场成功站稳脚跟。

自从之后,白象仿佛开始走向下坡路,虽然当中也有过数次的发力,但始终找不准方向,比如在2011年,白象提出要进攻面食行业,开设了150多家福喜面食工坊连锁门店,但最终门店甚至没能走出河南。

近几年,随着高端消费热潮的到来,不少网红方便面品牌纷纷诞生,诸如拉面说、阿宽等,白象也曾对标拉面说推出过“鲜面传”品牌,但基于拉面说已经提前占领市场消费心智,白象此举也没有引起太多水花。

热潮退却,何去何从

对白象来说,当下无疑是一个极佳的宣传节点,但也正如当年的鸿星尔克一样,潮来也会潮去,显然,白象缺的并不是一两波的宣传节奏,其缺乏的是对自身品牌及产品的明确定位和规划。

在网红消费年代,年轻消费者的喜好其实并不容易捉摸,很多热点和爆品都是来得快、去得快,假如白象只是单纯复制市场上的爆品套路,容易出现这头出新品,那头就过气的尴尬情况。再者,对白象来说,单纯跟随策略,也很难走出自己的风格和发挥自己的优势。

终于红了的白象,要走鸿星尔克的老路?

 

而选择跟随头部企业走多元化战略,对资金实力、战略层面的要求都很高,特别是当前跟白象食品相关的上下游品类,如饮料、预制菜、餐饮等,哪一个又不是已处在激烈竞争中呢?

所以,对白象来说,更重要的还是要对自身优势有清晰的认知。比如上文提到,说起白象,尽管不少消费者对此感到陌生,但还是有很多消费者对其“骨汤面”有深刻印象,也反映了“骨汤面”某种程度上已经成了白象品牌的代名词。

所以,白象应该思考如何利用骨汤面已经建立起的市场认知,以此为基础进行产品延展,并明确企业的用户定位及产品定位,结合当前高端、健康等方便面消费理念,进而完成品牌升级。

在瞬息万变的时代,已经屹立20余年的白象,能否跟上时代的脚步,对自身的综合实力有更精准的判断,而不是盲目跟随潮流,这样的白象,才更有可能抓住消费者的心,也无需考虑热点退去以后,自己会不会成为第二个鸿星尔克了。

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