2022年度十大热点事件盘点

不论是真切体验到的苦难中挣扎的悲痛情绪，还是低谷中收获了珍贵的人情冷暖与炽热希望，好的、坏的、不完美也终于迎来了结尾。

各大品牌/平台在年末到来之际，不约而同开始总结这一不平凡的一年社会上那些重点的人事物。每一年的年终盘点大同小异，2022年同样不例外，从品牌各种翻车到出圈乃至社会大事，回头看这一年还是充满了看点。

接下来就一起看看，2022年的十大热点事件的年终盘点案例吧。

01

宝洁

女人脚臭是男人5倍

去年3月13日宝洁在自己官方公众号“保洁会员中心”上发布一篇科普文章，标题为《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》。

爆料一出，相关话题马上冲上了微博热搜，引起了网友们的强烈不满。

在文章中，宝洁选择了以科普的方式制造了男女对比“真相”……

比如：女人脚臭是男人的5倍！女人也有体臭，而且胸部最臭！再爱干净的女人，内裤都比男人脏！女人头发比男人脏一倍！！

并且，最文章的最后，宝洁更是毫无防备地推荐起自家的产品：“全身香香五件套”。

这样的内容出来，网友当然不买账，甚至从现实角度提出质疑的：

还有对整体数据提出疑问的：

虽然后面宝洁也删除了文章并出来道歉，但还是没办法说服用户。

总结：无论是女性还是男性用户，想要赚用户的钱，就必须把用户放在第一位，只有真正打从心里尊重用户，才能减少翻车的可能性，不能赚女性的钱，却总想着侮辱女性。

02

奥迪新广告像素级抄袭

去年5月21号小满，奥迪携手天王刘德华发布了全新广告作品，既刷屏了微信朋友圈，微信视频号转发、点赞双双破10w+（截稿时，品牌方已设置为隐私不可见），抖音上的点赞量也高达500多万。

而正是这样出圈的文案，不仅科普了小满的节气知识，又非常哲理化的传达了奥迪的品牌态度无疑赢得人心。而正是这样的广告却很快被发现涉嫌抄袭，北大满哥”亲自指出奥迪新文案“几乎整篇都是截取自我去年小满的视频文案”。

虽然后续奥迪也出来回应，并向刘德华、北大满哥致歉，同时责成创意代理公司处理。

总结：因抄袭引发的黑红流量，对于品牌而言并非好事，而对于品牌而言，更应该增强版权意识，不看任何一个创作环节的重要性。

03

钟薛高

“烧不化”引发争议

钟薛高31度室温下放1小时不化引发网友热议，甚至一度冲上了微博热搜。

虽然钟薛高后续从产品成分出发，宣传产品成分的安全，以及从科学角度解答为什么晒不化、烧不化，以此打消大众对产品品质的顾虑，但用户显然还是不买账。

而这样的关键其实并不是在于钟薛高本身的产品上，用户可以更多只是对于高价雪糕额一种宣泄，所以这也是钟薛高目前的问题关键所在。

总结：做高端人设，但是没有真正在消费者心中实现全面的认同，所以很容易成功用户发泄的窗口，而这也需要品牌不仅在产品层面上，在其他层面也要全面进行提升。

04

华为携手朴树

无声广告成功刷屏

华为携手朴树上线的广告片《这很朴树》，近2分钟无对白的视频钟，浅浅环境背景音的氛围下，形神兼具表达了华为FreeBuds Pro 2耳机“好音质，无声胜有声的表达方式，也很好引起了用户的共鸣。

这种代言人和品牌之间的气质相投，粉丝群体与目标受众相重合的契合，也是广告最后得以刷屏传播的关键。

总结：一次出圈的广告传播，不仅来源于产品本来，其次还有广告层面上的洞察能有效关联到用户的情感，再加上代言人的形象精神加持，自然能够引起用户的共鸣。

05

B站《二舅》

热搜引爆全网

2022年7月26日，一条名为《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》的视频全网刷屏，在11分27秒的时长里，以缓慢平静的语调，简单直白对二舅人生进行细腻朴实的描写，不仅文案透露着积分冷峻的幽默感，其中对人生、苦难、亲情关系的描述入木三分，不仅内容出啊全，文案更是深得人心。

网友对视频的评论更是毫不吝啬。

有人说这是一部微缩的纪录片，也像一场时长极短的电影，匆匆而过，转眼就迎来结束。

总结：“二舅”这个小人物形象其实是大部分上一辈人的缩影，存在于我们的身边，所以短片一推出也能很快引起共鸣，其次是文案的动人，简单朴实的文案背后却藏着最激励人心的精神，这种乐观以及小人物面对苦难的倔强，也深深动人心。

06

boss直聘文案再出圈

在世界杯如火如荼进行的同时，boss直聘在在北京、上海、广州、深圳、杭州等城市的地铁和公交侯车站厅上刊了一系列打工人文案，通过走心表述也另类的视角洞察，带给打工人别样的观感体验。

比如：

在饭馆，有人花饭钱有人挣饭钱

有无数人喝咖啡为了更好地工作也就有无数人的工作是为了更好的咖啡

喝奶茶是一份即时的快乐做奶茶是一系列可靠的工作

面包会一直有从制糖到揉面团的各种工作也都会一直有

广厦千万始于一砖一瓦一木的工作

你看到的是书你看不到的是使它成为书的大量工作

冷静的冰箱背后是各行各业热火朝天的工作

点评：通过对每种事物背后的洞察，让他们不仅仅只是呈现在大众面前的样子，其背后也是一份份职业以及一整个行业。可以说boss直聘这次将自己将自己置身于民众生活之间，从而与平台的价值融合在一起，所以也很能引起共鸣。

07

李宁新品疑似日本军服

去年十月份期间，李宁在时装周上面发布的秋冬新款……绿色羽绒服和绿色帽子一下子让人产生了不好的联想。

所以此组新品海报一出，也引起了很大的争议。

妥妥的“太君风”……

穿出去要被打：

很有日系八嘎呀路内味了：

我把李宁当国货，李宁拿我当大佐……

看完网友评论的点，很明显，其实主要就是这样的设计整体看上去就很大佐，容易引起了不适。虽然争执声不断，但李宁至始至终都没有出来做任何回应。

在喷造型之余，也有网友发现了现在担任李宁集团联席行政总裁及执行董事的钱炜，是个日籍华人，且日本名为高坂武史。

这也不是李宁的第一次翻车。

这几年大众对“国潮”的热情持续高涨，李宁也顺利搭上这趟顺风车，迅速获得消费者的青睐，随后便搞起各种爱国营销、饭圈文化等去收割一波流量，不过后面也借机涨价引起许多消费者的不满。

总结：企业以及产品面向的是消费者，一个连消费者的底线都不知道，甚至在设计上都不考虑民族精神的品牌，凭什么能够赢得消费者的认可。

08

美团优选

广告持续出圈

去年美团优选的广告可谓是连续刷屏了朋友圈，从「真的真的省」到「明日达」，美团优选全新品牌定位升级三部曲也已经完成了两部曲。

第一部《真的真的省》中，美团优选从中国人的“省”文化和智慧出发，用“省”代表的是对生活的敬畏，是刻在国人骨子里的珍惜，是一种观念上的共鸣，格局瞬间就打开了。

第二部则以“承诺”为主题，并延伸出两条故事线，一条是妈妈明天到的承诺兑现，一条是美团优选明日达的承诺，通过这种比喻式的演绎方式，来相互对应，也让用户能够更好接受。

总结：团优选这两次的出圈，都在慢慢将品牌的新定位慢慢渗透到消费者的生活中，并慢慢在他们生活中占据了一定的认知，使用户能够感受到它的存在和价值。

09

刘耕宏

掀起全民运动热潮

从一个过气艺人，迅速蜕变为现象级流量，坐拥超过5000万抖音粉丝，刘畊宏每一个动作都能刷新一波微博热搜。而其中刘畊宏继“毽子操”《本草纲目》以及新操《龙拳》，更是火爆了各个社交平台。

其次，作为专业的健身达人，刘畊宏直播之前都会讲解正确的运动方式，以及注意事项。甚至在负面消息出现后，本人也正面应对，不厌其烦讲解分解动作，呼吁大家量力而为。高情商的回应，再次圈了不少粉，热度一路高歌猛进。

总结：刘耕宏的爆红其实不仅来源于自身的实力，也正好踏上了抖音直播健身的风口。并且接地气的风格与综艺感，快速适应了短视频平台的娱乐性。夫妻上阵、健身不累的搭配，更打造出在平台上同类健身博主的差异化竞争优势。

10

《老杜》

刷屏B站

国庆期间，小度年度温情短片《老杜》在B站破圈了，一支12分钟的广告片却在B站被播放了520多万次，转发了7万多条，B站连续3天霸榜热门第二。

短片讲述了父母这一代的爱情故事跨越了生死，加上幽默色彩和对于死亡的一种释怀与轻松，简单的故事也让制造了泪点，甚至也有网友进行了深度的评价：

将小度品牌名设置为故事的主角，引出老杜化身为小度，一直陪伴在妻子身边。这种物品拟人化的方式，也成功实现了广告移情，赋予了产品更深刻的情感连接。

总结：用讲故事的方式，去诠释陪伴者形象，这种娓娓道来的方式，自然更具有说服力。

作者 | 关姐