中国品牌创新实验室新春特辑——企业大事件营销

　　在危机与希望并存的2022年，我们经历了太多不曾经历的事情，也一起见证了不少优秀品牌营销案例。品牌不断尝试打造全新记忆符号，在营销玩法上力求突破，在营销形式上寻求新颖，在营销内涵上进行赋能……让广大消费者看到了品牌的多面性，赋予品牌更多创新的可能性。2022年品牌狂欢过后，在你内心生存下来的会是哪一个？

　　中国品牌创新实验室，在新春来临之际，全网监测超过102个品牌，评测行业超过153个品牌营销案例，最终盘点了10个企业大事件营销的典型案例，与大家一起回顾重温，期待能为2023年带来新的启发。

　　中国品牌创新实验室﹒新春特辑丨企业大事件营销TOP10

　　TOP1

　　比亚迪仰望品牌发布会推出百万级豪车

　　主导：廉玉波比亚迪集团执行副总裁

　　主创：李云飞比亚迪品牌及公关事业部总经理

　　2022年11月，比亚迪在深圳正式公布了旗下高端汽车品牌，并定名为仰望。并在发布会上推出两款车型：百万级的新能源硬派越野“仰望U8”，以及同样百万级的纯电超跑“仰望U9”。除了强调“百万级”，发布会宣布从2023一季度起，仰望将陆续在深圳、北京、上海、广州和成都等地设立体验中心。

　　在全球汽车变革的浪潮之中，中国汽车正在加速崛起，而仰望通过颠覆性技术与前瞻性设计打造品牌与产品，重塑新能源时代高端品牌价值观，引起全网热议。

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　　TOP2

　　上海大润发热搜文案 写出食材们的心声

　　主导：林小海高鑫零售（大润发）CEO

　　主创：大润发品牌营销团队

　　作为上海封控期间的保供超市，大润发为食材们策划了一系列幽默的文案海报，火上热搜。人们迫切需要的食材，有的被冠上了“超市顶流”的称号，有的则打入了“冷宫蔬菜”的阵营。这些看似搞笑的文案，反映了上海居民封控期间的生活体验。

　　大润发以烟火文学为载体，运用拟人化的手法，为每种蔬菜搭配上了生活气息的文案，击穿情绪点，引发全网共鸣，以独特视角记录一段不平凡的历史。在没有任何媒体渠道发布的情况下，依靠网友的发现与自发传播，36小时登顶微博热搜第1位。

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　　TOP3

　　东方甄选刷屏董宇辉带火知识型直播

　　主导：俞敏洪新东方教育科技集团创始人、董事长

　　2022年6月，不少刘畊宏女孩、李佳琦女孩纷纷“变心”，转战到了“东方甄选”直播间，一边买东西，一边学英语，物质和精神都得到了满足。仅用3天时间，东方甄选直播间粉丝增加近200万，销售额增加近2000万元。

　　曾经的新东方老师，如今的带货主播，董宇辉的身份转型，代表着新东方在“双减政策”后的企业转型。而董宇辉在带货过程中出口成章的学识，以及浅显易懂的英语知识，更是让人们看到了不同于“321上链接”的直播模式，从中得到的不仅是商品，还有如沐春风的片刻宁静。

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　　TOP4

　　茅台冰淇淋俘获Z世代消费者

　　主创：贵州茅台酒股份有限公司

　　2022年5月29日，茅台与蒙牛联名出品的茅台冰淇淋在贵州省贵阳市亮相，包括青梅煮酒、经典原味和香草口味的价格。在各大新媒体平台，茅台冰淇淋的热度也快速上升，快速霸占小红书、抖音等平台，微博关键词“茅台”指数搜索最高一天达90万+次。茅台冰淇淋线下已布局16个省份，开设旗舰店19家销售范围覆盖全国160个地级市，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，实现营收2.62亿元。

　　茅台冰淇淋，关键还是在“茅台”。相对于茅台酒的价格，冰淇淋价格相对较低，是一个与消费者低门槛建立连接的方式。此次茅台冰淇淋的火爆，就是茅台打入年轻人内部的关键一步。

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　　TOP5

　　海尔37周年庆 话题刷屏

　　主导：王梅艳海尔集团首席品牌官

　　2022年是海尔成立第37周年，一直有“80万蓝V总教头”之称的海尔官微，特别推出的#3生有幸不负所7#、#史上最长蓝V车#2个话题。总教头一呼百应，华为、卫龙、洽洽等500+家品牌方应声而动，不仅在预热期转发海尔的博文，而且生日当天还在评论区带话题盖起了2000多层的楼。

　　这是海尔在迭代为生态品牌战略后，首次在微博平台尝试携手众多跨行业、跨领域的生态方共创内容。在0预算、0明星、0大V，无任何外部资源的加持下，实现7400万+曝光。

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　　TOP6

　　OPPO折叠屏手机营销破局

　　主导：李嘉敏OPPO高级营销策划

　　主创：OPPO旗舰产品营销团队

　　2022年12月，OPPO2022发布折叠屏OPPO Find N2，通过产品卖点挖掘，定制产品热搜话题，引爆OPPO Find N2新品声量，提升品牌全网认知度。通过热搜话题打造，推高OPPO Find N2“一机难求”热销氛围全网感知度。

　　OPPO通过多维度、高质量定制内容营销传播，为目标用户带来产品场景化、认同感和品质感认同，同时用丰富创意场景与话题表达，构建品牌与消费者之间的情感连接，将“从尝鲜到常用”的观点成功打入用户心智，助力种草转化。

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　　TOP7

　　泡泡玛特首届虚拟潮玩艺术周

　　主导：王宁泡泡玛特董事长兼CEO

　　主创：果小泡泡玛特CMO

　　泡泡玛特举办首届“未来假设”虚拟潮玩艺术周，这是泡泡玛特打造的首个虚拟潮玩展，集结了来自全球头部艺术家的数百件潮玩作品。展会期间，参与者化身泡泡玛特新IP——BAZBON，用第一视角探索赛博潮酷城市空间，互动感极强。

　　泡泡玛特奖品牌基因里自带的潮酷、科幻、未来、美好等特性，通过具像化构建和虚拟化互动传递给用户，无声但细腻。短短5天虚拟潮玩艺术周成功吸引超十万人次围观。

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　　TOP8

　　国际诗酒文化大会

　　第六届中国酒城泸州老窖文化艺术周

　　主导：刘淼泸州老窖集团及股份公司党委书记、董事长

　　主创：王洪波泸州老窖股份有限公司常务副总经理

　　2022年11月，国际诗酒文化大会第六届中国酒城·泸州老窖文化艺术周在酒城泸州举行，中外诗坛名家、文艺界嘉宾齐聚，交流诗酒共论文化,为广大诗酒文化爱好者和泸州市民奉上年度文化盛事。

　　六年来，国际诗酒文化大会嘉宾阵容、活动内容、活动形式、活动品种不断创新升级，共吸引来自60余个国家和地区的160多位国外诗人、5000多位国内文化名人、上千万名文学爱好者以线上形式参与其中，为弘扬中华优秀传统文化、促进中外文化交流互鉴、推动中华文化走向世界作出了积极贡献。

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　　TOP9

　　饿了么惊喜“免单一分钟”营销

　　主导：方永新饿了么总裁

　　主创：饿了么市场营销团队

　　2022年6月，饿了么连续10天发起“猜答案免单”活动，凭借别出心裁的谜面设计和空前有力的用户参与性调度，加之特殊时期针对社会消费情绪的格外关照，以黑马姿态杀出，成功创造了一次近50亿传播曝光量级的特色“免单”企划。活动期间，用户总互动超500万次，仅在微博，饿了么相关话题词便连续10天登上微博热搜，累计在榜时长超过170小时。

　　此次传播基于饿了么免单活动规则，在外围传播策略上洞察并预判了用户的晒单情绪，通过正向情绪悬念造势、打造热搜话题，固化关键词热度延伸全平台自然热搜，激发全网讨论声量。

　　新浪财经品牌价值模型：传播度3分，亲密度3分，美誉度5分，关键沟通力3分，资本品牌价值5分，社会责任2分

　　TOP10

　　瑞幸X椰树“椰汁”34年首次跨界联名

　　主导：申跃瑞幸咖啡副总裁

　　主创：瑞幸咖啡营销中心团队

　　还是熟悉的包装，只是不一样的味道。2022年4月，瑞幸咖啡与椰树集团联名推出了新品“椰云拿铁”，并被网友定义为“从小喝到大气层”。除了产品，这款新晋“网红”咖啡也因“土到极致就是潮”在社交媒体上持续保持热度。

　　两个品牌联名并没有让人失望，合作重点放在包装袋上，分别推出了土味十足的“椰树致敬瑞幸版”和风格清新的“瑞幸致敬椰树版”两种风格，同款任性配色的杯套和纸袋，也是让人无法拒绝的爆款，成为了斩获网络话题度的营销爆点。

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责任编辑：张若妍