“本地生活”硝烟再起,阿里变阵能否见效?
2023-04-14 00:12来源:网络本地 0人已围观
摘要重构到店业务擅长整合业务线的俞永福在本地生活版块又落下一子。近日据媒体报道,阿里本地生活服务板块下的到店业务(并入饿...
重构到店业务
擅长整合业务线的俞永福在本地生活版块又落下一子。
近日据媒体报道,阿里本地生活服务板块下的到店业务(并入饿了么旗下的原“口碑”)将与高德合并,原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报,改为向高德CEO刘振飞汇报。这意味着,高德取代口碑承担到店重担的计划正在逐步落地。
解决本地生活服务板块各业务之间的协同问题,本就是俞永福一年半前临危受命的主要任务。2021年8月,本地生活事业群总裁李永和引咎辞职,生活服务板块负责人俞永福接棒。
擅长整合业务的俞永福需要面对一个长期的挑战
彼时,口碑作为一个长期边缘化的业务,被并入其他业务线的猜测早已甚嚣尘上。在2018年与饿了么合并对垒“美团+大众点评”之前,口碑只是一个弃用多年的被收购品牌,负责团队转换频繁。从市占率来看,阿里这一阵营在艰难的竞争中也只有防守之力,市场份额一度被逼至不足三成。
口碑自身的餐饮业务也大多由之前的直营模式转为服务商模式,与友商“百团大战”积累下的商户、用户规模相比,毫无优势。
服务商是指通过帮助线下商家入驻口碑、帮助商家做营销服务或代运营获得分佣收入的中间商,也可以理解为地推业务的外包。大量引入服务商的优势在于降低成本,迅速拓城;而劣势则会体现于站内服务品类不够全面,合作商户不够下沉。
据接近本地生活业务的人士透露,俞永福上任后的整合思路之一,就是将口碑的消费场景与高德地图相结合。
回过头看,俞永福此前担任的也均是整合角色:2014年,随着UC优视被阿里收购,俞永福作为“外部干将”随大部队进入阿里,一年内完成UC与阿里诸多内容、工具的整合;2016年,阿里成立大文娱集团,俞永福担任董事长兼CEO,阿里文娱生态中的优酷土豆、阿里影业等业务几乎都是从外部收购而来,其主要任务仍是整合。
不过偏重于电商的阿里,文化产业链布局实在太弱,任职不到一年,俞永福便离开阿里文娱板块,远赴eWTP(世界电子贸易平台)担任投资工作小组组长。在这些职务之外,俞永福仍是高德掌门人。
导航地图尝试为到店业务引流
俞永福在执掌本地生活后可以更方便地调动导航地图的LBS(基于位置的服务)能力。据业务板块内部人士介绍,随着导航流量的增长,又和到店业务一样是强目的地心智,所以口碑的消费场景从2021年7月开始,一直在向高德迁移,包块目的地商家、优惠券购买、客服售后等等。
当前,阿里本地生活服务派兵布局已经变得清晰:本地生活服务板块仍由到家、到目的地两大阵线组成,到家主要依靠饿了么,到目的地则包括高德和飞猪。高德成为到店业务的引流主力后,将与饿了么共同组成阿里本地生活的“双轮”。
整合是一场持久战
不过这一整合策略的落地却并不是这么容易。一方面,地图导航工具的垂直用途明显,要承载到店业务尚有偏差,比如到店消费的各种个性化需求;另一方面,整合完成后,口碑又该如何体现对商家的差异化服务?
“去年因为疫情很多商户经营都很难,到店业务基本没有客流。加上阿里要求各业务板块公司制经营,自负盈亏,内部都忙着降本增效去了。”内部人士表示,常年亏损的本地生活到店业务去年年初还有1500多人,到了去年年末只剩下500多人。
不过,从用户端的体验来看,新的到店业务融合并不顺利。今年农历新年前,广州市用户韩可获得了高德地图完成任务后的优惠券,并直接在应用内买了本地某西餐店的套餐券,但去到门店后发现店铺已经关停不再运营,在高德地图内申请退款两天后,其客户服务团告知她需要在口碑App客服处核实。这也意味着,两者的服务中台能力并未打通。
在网约车赛道,阿里有导航地图的天然流量,本地生活龙头只有用户端的聚合,在真正重要的供给端网约车司机方面却一直没有优势;但是在本地生活商家服务方面,两者高低之势立变。
比如在线下团购套餐设定方面,阿里到店业务更依赖服务商供给,套餐同质化程度较高;而团购的本质是整合商家优质折扣资源,友商更倾向于海量商家自己推出套餐SKU(最小可用单位),同时作为流量分发平台,友商享有较高议价权,从而可以为消费者提供较为多样化、性价比较高的折扣套餐。
总的来说,导航地图看上去是未来潜力最大的入口,因为流量足够大,战略上也需要从工具转型为服务入口,但用户心智的转变、习惯的建立和转化率的提升都需要时间。
如今除了老对手,抖音、微信两大流量平台都已经表现出对本地生活业务的渴望。抖音在去年10月上线本地生活板块后,根据定位的主页推出了五个本地生活入口——附近美食、休闲娱乐、游玩、丽人/美发和住宿。在到店团购业务站稳脚跟后,又开始在此基础上搭建起了到家外卖业务。
微信则是在深圳和广州两地测试小程序快送服务。尽管现阶段的“门店快送”相当于商家小程序聚合页,腾讯方面亦在2月15日回应称,“门店快送”旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序,具体服务和配送履约均由商家小程序来承接完成,并非腾讯直接下场做外卖。但考虑到本地生活的增量市场和高频特性,微信下场的威胁仍在。
新一轮的竞争才刚刚开始,胜负难料。
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