网红出街、粉丝宠溺、长霸热搜…胖胖球队才是泛娱乐年代的豪门级IP！ | 全媒观

刘国梁、张继科、马龙、方博...这些名字让你的里约奥运季热血沸腾；但是，奥运已闭幕2个月，人们对这些乒乓国手的关注却远未淡去。相反，这只不按常理出牌的队伍，成为在社交网络和直播生态中最为活跃的超级IP之一。

“胖胖球队”走红后被网友挖出来的2011年乒羽中心公告

九月中旬，乒（拼）乓（胖）球队的男队队长——刘国梁宣布进军微博。看到这个既会卖萌又会怼人的网红上线，网友们不能更欢乐。十多天前，刘国梁在微博上发了一组自己练瑜伽的照片，瞬间就被民间高手变恶搞成表情包。

不仅是刘国梁，“胖胖球队”的其他成员——张继科、马龙、方博如今也俨然成为体育界炽手可热的明星IP。这支异军突起的体育队伍，是如何塑造起今日网红形象的？今天，全媒派（qq_qmp）就带你来共同探寻——“胖胖球队”走红的秘密。

从“失宠”到国民老公：胖胖球队的形象革命

实际上，在一年前，舆论对乒乓球“唱衰”的论调并不少见：缺乏创新、后继无人...但随着比赛成绩的坚实迈进，这个队伍不仅在赛场上重拾信心与勇气，更在社交媒体上“气场全开”。

探究如今各方媒体大肆传播的“胖胖球队”形象，多数是围绕在王者风范、努力、萌点多这三个特征上。

所谓“王者风范”，无需赘言，自然是指中国乒乓球队与其他国家相比，具有压倒性的优势。

但这样的胜利并不是随便得来的。观众们能看到的是他们台前的风光和辉煌，看不到的是台后的努力和汗水。即使站在世界之巅，这支队伍也未曾忘记曾经的苦楚和失败。

当然，之所以那么受欢迎，最重要的还是在于“胖胖球队”实在是萌点十足。

除了一起“月半”的双子星：

风格迥异的男队女队：

互看腹肌的獒龙CP：

每位乒乓球亦是各有千秋。

1号选手：

“帝国の绝凶虎”、“藏獒”——张继科

桀骜不驯，痞帅的他，一颦一笑便收货无数迷妹芳心。

2号选手：

“帝国の破坏龙”、“地上最強の男”、“六边形战士”——马龙

恬淡温润，阳光正气，堪称“盐系男子”的巅峰。

3号选手：

“少林寺掃除担当の僧侶”、“胖子官员”——刘国梁

萌叔一只。爱怼人爱吐槽，当然，也常常被黑。

刘国梁在微博晒出与林志玲的合照，却立刻遭到网友恶搞

除了这三位选手，“大蟒”许昕、段子手方博、大魔王张怡宁，包括“帝国的至宝”王皓、“ほぼ男子”李晓霞在内的乒乓球员都是各有千秋。每位选手的人设不拘一格，均有自己的个性与风格。

那么，“胖胖球队”的形象革命是如何发生的？都经历了哪些阶段？

这场形象革命是怎样演化的？

全媒派纵贯梳理了这场社交形象转型，发现其中有三大阶段至关重要。

阶段一：醒醒啊我科！热度正式掀起

8月10日，张继科在男单1/4决赛中开局不利，以5比11输给日本小将丹羽孝希。通过央视转播画面，观众们能清楚地听到刘国梁对他的训斥：“这样打肯定不行啊，一定要醒醒！别懵了，在场上不能懵！得兴奋起来，这是奥运会！开始了，明白吗？”被教练训斥后，张继科迅速恢复了状态，以4比1完成逆转，晋级半决赛。

而张继科首局低迷的原因，有网友爆料称张继科在这场比赛前十分钟，居然还在沙发上睡觉。于是，微博上迅速掀起了#张继科你醒醒啊#这一热门话题，并长期盘旋于热搜榜。

#张继科你醒醒啊#的热度还没过去，就有微博网友扒出台湾网友的一段话。看完男乒1/4决赛张继科对阵陈建安比赛，有台湾网友在PTT论坛发问：“中国队后面那个胖子是官员吗？看样子整场就他不懂桌球。”这句让人哭笑不得的评价立马火了这个#不懂球的胖子#。

@冰姬芭倩：“我觉得这场武林大会，整场武功最稀松平常的就是张无忌后面那个白胡子老头儿啦。”“嗯，他叫张三丰”。

不仅是广大网友喜闻乐见，就连刘国梁自己也爱以此自黑。

半决赛，马龙对阵水谷隼，遭到这位日本选手的挑衅。

当马龙最终以4:2获胜后，他没有第一时间庆祝，而是做出了一个摊手的动作。

于是乎，#龙队王之蔑视#这一话题也迅速攻占了社交高地。

阶段二：公号和二次元群体被圈粉，热度蔓延！

在里约奥运会期间，除了网友和大V们在微博上实时转发与乒乓球队有关的各种段子、制作表情包，在其他内容平台上，也不乏乒乓球队的影子。

在微信公众号的这片江湖中，一方面，娱乐公号们实时跟进乒乓球队萌点满满的日常和比赛；另一方面，各路营销号为了涨粉而蹭热度，也从各个维度提升了话题声量。

另外，在AB站等视频网站上，也能找到不少网友自发整理或进行二次创作的视频。通过弹幕等形式，网友们在乒乓球这个本不属于二次元聚集地的话题上，玩得很嗨。

B站：中国乒乓球队队歌《乒乒乓乓，天下无双》

奥运会结束，乒乓球这个热点却并没有结束，反而继续大规模蔓延。9月3日，天涯论坛上一篇深八张继科成长经历的文章《张继科的成长史：谁有勇气活成一部drama》一经发出，便引起了广大网友的注意。紧接着，各大媒体和社交网站也不断转发此文，集中引发了人们对“张继科”个人的关注。

阶段三：曝光全面升级，热度持续

从一个爱穿蓝色运动鞋的“非主流”少年，到颜值身材人气好到爆棚的新一代国民老公，张继科被各时尚号挖掘出其颜值经济，成为持续蔓延的长盛热门话题。

张继科为《费加罗FIGARO》杂志拍摄封面

作为新一代人气偶像，张继科也被各大综艺节目邀请作为座上宾，而他的出色表现再次聚集人气。在过去的一段时间内，张继科几乎包圆了《我们来了》、《快乐大本营》、《天天向上》、《看你往哪跑》、《超级战队》这些普通明星无不心心念念的王牌综艺节目，再次强化了明星IP形象。

《我们来了》中，张继科在教他的“理想型”谢娜打乒乓球

不仅是张继科，其他的乒乓球队员也相当“受宠”。被中国乒乓球队以及中国观众集体宠溺的福原爱和中华台北乒乓球队运动员江宏杰订婚，终于变成中国媳妇儿；马龙正式公布恋情，花式虐狗；张继科自称颜值在体育界保三争一，属于越看越好看的类型......胖胖球的周边衍生话题被人们津津乐道。“严肃八卦”甚至开设了一个名为“胖球卖萌速报”的栏目，来挖掘胖球的有趣日常。

“乒乓球需要明星效应。张继科和马龙是男队现在公认的最优秀的两个运动员，他们的对战不仅能吸引到很多的球迷，还关系到乒乓球今后的发展趋势。如果他俩能够最终会师，我希望他们两个打比赛时，就像皇马对巴萨一样引人关注。”早在今年上半年准备世乒赛的时候，刘国梁就如是说。

运动员时期，刘国梁与孔令辉的“双子星”组合是那个时代深受追捧的偶像。如今，作为国乒总教练的他，似乎也深知塑造运动员的明星IP形象对于球队发展的重要性。

除了内容传播，各大直播平台也纷纷公关“胖胖球队”，邀请他们到自家平台进行直播。早在比赛期间，数位乒乓球队员就加入了直播的行列，以面对面的方式和网友直接互动对话。

看到这里，你会发现，“胖胖球队”的社交形象实际上形成了全面出击的攻势，从微博到微信内容平台，再到直播平台、综艺节目，可谓承包全网。这个本身属于体制内的IP，为何能够引爆网友的粉丝聚合效应？我们继续来看这个“魔性IP”背后的传播助力要素。

哪些因素在助推这场形象革命？

国乒参加了这么多届奥运会，为什么偏偏在这一届上实现了形象转变呢？根据企鹅智库的报告我们可以看到，这场形象革命的发生，首先离不开社交网络革命的大环境。

移动分享与社交传播

在本届奥运会的传播载体和渠道上，手机已成为最便捷的观赛工具，而直播视频、图文资讯、录播/转播视频都成了观众的强需求。

 网络的发达为奥运会影响力的发酵提供了丰富的养料。百分之四十的观众从网上看直播或转播，超过三分之一的观众会从社交平台上获取资讯。

视频、资讯和社交类APP用户在奥运期间非常活跃，且随着奥运热点事件的出现不断走高。

对于感兴趣的赛事信息，60%的观众表示愿意与他人分享。其中，社交平台（微信、微博等）是首选，激活了赛事信息的二次传播。

社交在奥运传播中扮演着重要角色。奥运话题社交互动总量高达3000w+，单日互动峰值400w+。而基于社交平台传播的自媒体文章，单日阅读量峰值200w+

主流媒体全力报道，自媒体崛起，社交平台渗透，胖胖球队可以说在今年赶上了“众媒时代”的传播红利。

娱乐至上的兴趣偏好

根据企鹅智酷的数据，在本次奥运会中受众喜欢看的报道排行榜上，娱乐新闻和运动员花絮挺进前四，成为资讯强需求。里约奥运会上观众口味和关注焦点的迁徙再次证明整个时代口味的变化。

从UGC的生产和反哺机制上来看，受众内容偏好上的娱乐化也直接导致了其在社交媒体平台上生产内容的改变。在体育领域，带有娱乐元素的直播、综艺、社交平台互动也随之有了更多元的生长空间。当然，这样的娱乐化审美与互联网亚文化的兴起也有密不可分的关系。

互联网亚文化与二次元群体

与人们印象中传统的运动员的“伟光正”形象不同，这届胖胖球队队员身上的“亚文化特质”极为突出。在语言表达上，他们深受流行话语元素的影响，兼具搞怪、萌、自黑等亚文化属性。

段子手方博，就是因为在腾讯企鹅直播中全程高能的表现，被网友们深深地记住：“刘国梁身高1米6，多一点儿”，“马琳都老了，谢顶了，没法打了”，“许昕，近视，看不见球儿，也能打过去...那瞎子长时间不看，感觉都好”...作为“网络原住民”成长起来这届乒乓球队员，作为亚文化群体，与年轻观众有太多共同话题。

而互联网亚文化的广大参与者们，以80后、90后甚至00后为主体的年轻人们在共享、交流中实现自我认同。他们亲身参与到亚文化创造的大潮中，实时更新上传表情包、段子、动漫图等素材，创造、加工、分享各类段子，进一步强化了舆论场。

受众的特质直接塑造了整个传播新模式。不管是胖胖球队集体的走红，还是球员个人明星IP的塑造，这背后是一场受众迭代带来的价值偏好上的根本性变革。

乒乓球队形象变迁：代际差异下的形象进化史

讲了这么多，我们再回到“胖胖球队”本身，这个IP的历史其实可以追溯到57年前。

1959年，容国团在25届世乒赛上夺得新中国第一个世界冠军。当象征世界乒坛男单最高荣誉的圣·勃莱德杯上第一次刻下了Rong GuoTuan China的字样，全国都为之沸腾了。中国乒乓球队回国后，毛主席、周总理等国家领导人接见了容国团和中国乒乓球队，表扬了乒乓队的成绩。

1961年，北京承办了新中国第一个国际赛事——第26届世乒赛；1972年，毛泽东用小球推动大球，“乒乓外交”促使中美关系解冻……乒乓球作为“国球”，正是因为它始终在伴随新中国日渐强壮的脉搏紧密地跳动着。

当历史驶入如今这个全新的社交时代，在信息充足且多元环境下成长起来的年轻人，成为社交平台上最为活跃的一个群体，他们对宏大叙事不甚热情，相反更关注运动员这样鲜活的个体和个体化的叙事方式。

乒乓球队变成了胖胖球队，运动员张继科变成了国民老公科科，当沉重的历史包袱不再，大家看待体育的方式也愈发轻松和娱乐化。

其实，当大家如今集体萌乒乓球队时，历史上的乒乓球队又何曾不“萌”呢？现有桀骜不驯、言行张狂的张继科，六十年前也有以“两年之内，誓夺世界冠军！”霸气宣言语惊四座的容国团；现有“大魔王”张怡宁实力碾压福原爱，二十年前也有“最强の女帝”邓亚萍称霸乒乓江湖；现有宇宙“被中国乒乓球队支配的恐惧”，而这样的“恐惧”在五十多年前其实就已经存在。

当然，不可否认的是，伴随着粉丝经济的强化，体育领域一味娱乐化却弊端日现。围绕在以张继科为主的明星身边的“球盲女粉丝”，CP粉之间的火药味极浓的撕X，甚至是体育明星IP本身就具有容易被下一个消费热点替代的问题，都成了胖胖球队和我们需要思考的问题。

换言之，在我们为新社交形象欢乐的同时，也要警惕体育IP过度娱乐化的潜在风险。