2.4亿阅读，看内衣品牌爱慕如何制造热搜话题

女性选内衣有多难？

从1913年，纽约名媛玛丽·菲尔普斯·雅各布(Mary Phelps Jacob)用两块手帕和丝带做出第一条现代内衣以来，内衣工业发展迄今已有100多年，不少女性却依然面临“内衣选择困难”。

选择困难的原因主要在于女性需求的迭代。这100年间，女性从追求性感、聚拢到追求舒适、健康，从单一品类到不同场景下的使用细分，用户对内衣的要求越来越高，也倒逼行业技术不断成长。

从需求的演变不难看出，内衣的变化总是跟女性意识的成长保持同一步调，反射到营销上同样如此。内衣“性感营销”的时代几近终结，越来越多的品牌开始从女性视角出发，关注“她成长”，看到“她力量”，与女性真正站在一起，最近爱慕的三十周年营销就是一个生动的例证。

在这场别开生面的营销中，不光能看到爱慕三十年如一日地为中国女性打造好内衣的品牌精神，也能从内衣选择中一窥当代女性的内心世界。

两场热议，一种定义

活动初期，爱慕携手微博用话题#选内衣有多难#打头阵。

为什么会打造这样一个话题？

首先，这个议题本身就是用户痛点。女性胸型不一样，场景需求也各异，消费又是网购为主，这样的情况下，买到一件“好内衣”是需要缘分的。

其次，随着大环境的改变，消费者对内衣的需求呈现出从“悦人”到“悦己”的明显转变。年轻一代消费者更加追求自在舒适的生活状态，重视个人体验型消费，且愿意表达自己真实的身体感受，#选内衣有多难#舍弃了过于商业化和品牌标签的互动，给女性提供了自由表达的场域。当女性愿意参与到这个议题的讨论，也能给内衣话题“开放空间”，鼓励更多的女性敢于表达真正的自己。

因此话题一上线，便激发了大量女性用户的倾诉欲，她们纷纷于此吐露心声。有的吐槽面料粗糙，有的寻觅轻薄、透气、聚拢的内衣，还有的希望价格亲民。可以看到一千个人眼中有一千种“好内衣”的定义，能选到一件合适的实属不易。

用户在品牌构建的场域里自由发声，参与的过程中逐渐感受到品牌的关爱和理解，从而跟品牌产生深厚的情感连接。截止目前，#选内衣有多难#阅读次数高达2.4亿，讨论次数多达1.2万，成功为爱慕三十周年活动造势，蓄水一大波用户关注，并引流到品牌话题#三十如一 始终爱慕#。

在“好内衣”话题的铺垫下，品牌话题的出现更像是在提供一种解决方案，重新定义“好内衣”。

爱慕于品牌30周年之际提出了一个“人体美学内衣”的概念，即使用人因设计方法将“人的美”与“产品美”有效结合，经过材料、压力、稳定、热湿和形态测试，提供健康、舒适、有型的身心体验。人因设计是以人为中心的设计方法，基于人不同的生活方式，从身体形态出发，将审美与功能属性相结合，形成人因设计产品，满足消费者不同场景下的需求，是人本主义思想的产品化体现。

“人体美学内衣”的概念是爱慕24年来人体工学和内衣研究的阶段性成果产出，以尊重人体美和多样性为前提，倡导个体美的独特性和不可复。爱慕通过人体工学与形式美设计的相互借力，辅以科学的验证方法（爱慕推出的好内衣评价标准），为消费者提供健康、舒适、有型的呵护与保障，力求让每一位消费者都能感受到张弛有度，无束缚的自在体验。

在微博超级粉丝通等工具的加持下，这样具有人文关怀和现代科技思维的产品设计理念很快被更多人知晓，并吸引了@游识猷、@徐蕴芸、@夏妮妮 等多圈层大V现身打call，将活动声量辐射到不同圈层，帮助品牌软性种草。

@游识猷 的安利让选择困难症的网友有了直接抄作业的机会；医学科普大V@徐蕴芸 为爱慕产品提供了科学性的背书，引得网友在评论区要链接；美妆KOL@夏妮妮- 对爱慕1993明动系列内衣的详细讲解更是种草了大批粉丝，有些感叹其色系的艺术性，有些认可设计的人性化，还有的此前饱受选内衣困扰，看完博文便跃跃欲试。

粉丝们被种草体现出大家对“人体美学内衣”概念的一种拥护。她们对内衣的选择不再是社会意识层面的投射，而是既在意“人的美”，也要求“产品美”，高标准意味着她们正在把自身需求放在第一位，这也是女性力量的体现。

三十如一，始终爱慕

在上述话题的铺垫下，爱慕“人体美学内衣”概念被广泛传播。随后，为了进一步传递对消费者的关爱，三八前夕，爱慕联动@微博服饰、@微博美学、@时尚头条 等大账号资源，顺势推出一支女性主题的TVC，讲述爱慕30年来见证中国女性力量的故事。这支TVC的特别之处在于，它以内衣的第一视角切入，用拟人的手法讲述了两代女性的选择、成长与和解。观众们看到，当女性相信自己的选择时，她们为之付出的努力，展现出来的蓬勃力量，最终能带她们抵达心之所向，能得至亲之人的理解，实现自己的社会价值。

三十年，是一个内衣品牌从诞生走向领先地位的时间，也是一个女性在社会、家庭中建立起自我秩序的时间。“三十如一 始终爱慕”的内涵在这个视频里得到了升华，它不仅代表着爱慕三十年专注为中国女性打造一件好内衣的品牌精神，以及对三十年来一路同行的消费者的感谢，也是向在各个领域实现了自我价值的当代女性表示敬意。

这支TVC一经推出，便获得了@宋素雯、@方橘一 等女性大V的转发支持。

评论区更是一片好评，“每一个女性都是独一无二的”，“希望每一个女性都可以找到适合自己的所有”，“我们要活得美丽，活得精彩”。

在三八妇女节这个特殊的营销节点，爱慕在微博与用户之间成功产生共鸣，同时协同其它平台的传播，使品牌理念得到广泛覆盖和破圈的效果。

最 后

此次爱慕三十周年营销之所以能引起诸多热议，核心在于品牌对当代女性的精准洞察。#选内衣有多难#看见女性痛点，#三十如一 始终爱慕#和TVC看到女性成长和女性力量。无论是双话题还是TVC，都从女性视角出发，无论是产品设计还是内容布置，都能看到品牌对美的追求和创造、对消费者的支持和关爱。

从议题中挖掘用户需求，在互动里达成价值观的一致，最终种草目标圈层。未来，希望能看到越来越多的品牌在微博传递真正的女性价值，与这个时代的女性同步前行。

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