文娱新气象，营销新绽放|2023微博针不戳品牌V力峰会

　　过去几年，受大环境影响，文娱行业一直在曲折中发展。但面临的挑战越大，越是显示出娱乐圈从业者们的韧性、热爱、创造力，整个产业仍然生生不息。行业处于增速缓慢的调整期，给了从业者们冷静思考再出发的机会。

　　2023年开了一个好头，《狂飙》、《去有风的地方》等大火剧综层出不穷，给文娱行业一剂强心剂。在这种变化中，品牌要如何借势娱乐去做营销？微博又能为品牌娱乐营销提供怎样的土壤？

　　4月13日，在“2023微博针不戳品牌V力峰会“的现场，新浪娱乐商业总监修苹发表了《文娱新气象，营销新绽放》的演讲，带来了问题的答案。

　　娱乐社交生态清朗焕新

　　作为拥有最大娱乐社交资产的平台，微博一直与娱乐行业、明星群体成长共生。如今，微博已有1.1万的明星入驻，800+娱乐行业的工作室，9亿+泛娱乐人群。

　　随着清朗行动的进行，明星的价值从流量、应援，回归到了作品本身。明星在微博发表生活化的内容和作品，和粉丝的交流也变得更加生动有趣，娱乐号、粉丝带来的二创也产生了大量的优质内容。

　　优质作品和内容成为引爆的起点，微博娱乐生态作为流量的放大器，最终为作品和明星沉淀出更多优质资产。

｜数据来源：微博明星数据系统

　　以《苍兰诀》为例，随着剧集的播出，微博通过运营动作带动剧和主演的声量迅速引爆。

　　映前通过联动剧方，利用超话运营、建立角色语C（语言cosplay）账号、垂类账号联动等方式，刺激收视率，增强明星粉丝和剧粉的黏性。在映中，通过数据赋能，推广给精准用户，微博与剧集主创不断联动，如8位主创在微博串门式直播、主角CP双人直播、扫楼互动等，进行高效传播，形成热点，让剧集发展和微博热搜形成滚雪球式运营组合。

　　随着剧集成为爆款，两位主演也获得了大量的涨粉，与线上运营同周期相比，男主王鹤棣涨粉350W+，女主虞书欣涨粉190W+，其中新剧带来的粉丝贡献度均超过60%。他们的涨粉和商业代言也呈正相关趋势，微博用专业精准的热度，除了为剧集宣发增色之外，也赋能了艺人的成长。

｜数据来源：微博明星数据系统、Weibo Social Data Bank

　　随着疫情放开，作品演出市场也渐渐回暖。《满江红》、《流浪地球》等电影喜迎贺岁开门红；剧集领域题材多点开花，《狂飙》、《开端》、《人世间》等爆款热剧频出；综艺热度口碑均有提升，音乐演出市场也迎来快速回温。

　　在去年，我们还看到实力明星王心凌、苏有朋通过综艺引发全民考古热潮，再度翻红；直播领域，全网刘畊宏女孩在跳毽子操；影视方面，刘亦菲和陈晓的顾盼生辉、虞书欣和王鹤棣的苍兰夫妇让CP粉们嗑生嗑死，在微博进行二次传播和发酵；粉丝花式造梗，全力整活，带动海清“你是我的神”二次发酵。

　　除了娱乐圈本圈，2022年微博携手明星开展了更多公益正能量的活动。王一博参加了公益广告，杨颖点亮了美丽乡村，在灾情来临之时，大部分明星选择在微博上进行捐赠，在冬奥会之际，明星带动全民健身热潮。

　　从明星到作品再到肩负的社会价值，娱乐行业在微博实现价值和沉淀，健康的社交生态也在助力着优质流量复利增长。

　　微博内容生态赋能娱乐营销全链路

　　娱乐生态的良性发展影响到了品牌的营销动作，明星代言市场也随之产生了新的风向。

　　在2022年，代言人的类型趋于多样化，艺人作品热度、口碑变得和话题度一样重要。数据显示，品牌代言人的选择趋势已经从小鲜肉转变为实力派，80后实力演员代言人数提升了30%。

　　在这样的市场趋势下，微博通过四大方向为品牌的娱乐营销赋能。

　　一是微博的各类盛典：微博之夜、电影之夜、音乐盛典，以及《最美表演》这类行业优质视频内容，还有平台各类的综艺大赏、电视剧大赏、音乐势力榜，微博通过这些大IP给品牌提供更多曝光机会。二是明星营销，包括明星个人大事件的营销运营，以及群星种草话题的运作。三是在剧综播出期间为品牌提供的主阵地宣发伴随和全程热点伴随，为品牌赋能；四是为品牌的娱乐内容提供定制营销服务。

　　四大能力相结合，微博可以帮助品牌把故事讲得更精彩。以CPB肌肤之钥在微博之夜的营销为例。

　　微博助力CPB通过大数据锁定《狂飙》大嫂高叶、宝藏女孩宋轶，帮助品牌打造明星梳妆台消费点。在微博之夜期间，从品牌代言人蔡徐坤, 到微博之夜定制明星高叶及宋轶等明星角度，绑定明星妆造热门话题，预设了15个热点伴随，使CPB肌肤之钥品牌覆盖整个微博之夜的美妆热点， 并联动时尚垂类，围绕产品成分、产品功效进行长线内容运营，物料二次传播，沉淀品牌资产。

　　在2022年下半年，微博还推出了生态微视频，希望通过更标准化和更加发挥平台优势的方式，为品牌提供更好的内容服务，满足品牌从种草到品牌理念传播的需求。

　　微博为五菱定制的生态微视频，就是一个很好的例子。首先通过运营大数据库筛选出符合品牌受众偏好的明星——SNH48的孙芮，在艺人分享驾驶理念的过程中，协助品牌完成群星话题，打造微博互动氛围感，最后实现了上榜霸屏，形成流量的蓄水池，并在转化层面联动汽车领域博主产出专业解读。

　　生态微视频并不仅仅是协助品牌拍一个广告，而是把客户的理念通过微种草的形式呈现在消费者面前。复盘五菱的生态微视频案例，微博推出从选人到用人、从种草到品牌养人的模式，提供标准化的代言人选择、内容策划流程，匹配1-3集的品牌内容，形成种草基因。在上线后对内容进行二次热点发酵，同时充分利用微博的广场效应，通过群星打造氛围，通过对应的垂类的KOL，将品牌的信息精准推送到用户人群中。

　　同时微博希望与行业共生共荣，在Q1，微博和广电签订了战略合作协议，希望更好发挥收视率大数据的作用和微博社交媒体的价值。在广告层面，结合微博的数据、资源和深厚的运营经验，携手中国广告协会，全面升级阳光代言人计划，共同为品牌提供更加安全、科学的咨询服务，以及更加优质的艺人选择建议。

　　作为拥有最大娱乐社交资产的平台，微博愿意继续与娱乐行业、明星群体成长共生，始终致力于携手行业建立标准，共建优质的生态和创新营销模式，成为行业的见证者、参与者和引导者，在娱乐内容营销中，返璞归真，推陈出新，与更多品牌一起合作共赢。